B_RVZ_B Řízení vztahů se zákazníky B

Vysoká škola finanční a správní
zima 2013
Rozsah
2/0. 6 hodin KS/semestr. 3 kr. Ukončení: z.
Vyučující
Ing. Miloslav Šašek (cvičící)
Garance
Ing. Miloslav Šašek
Sekce managementu a marketingu (FES, KEM) – Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Květoslava Dolejšová
Rozvrh seminárních/paralelních skupin
B_RVZ_B/pRPH: Út 10:30–11:14 E228, Út 11:15–12:00 E228, M. Šašek
B_RVZ_B/vR1PH: Pá 18. 10. 15:30–17:00 E225, So 2. 11. 9:45–11:15 E225, 11:30–13:00 E225, M. Šašek
Předpoklady
Pro studium předmětu ŘVZ je vyžadována znalost základních pojmů a definic z oblasti marketingu. Aplikace těchto pojmů a definic a představa jejich praktického použití je výhodou.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je otevřen studentům libovolného oboru.
Cíle předmětu
Na konci tohoto kurzu bude student schopen porozumět a vysvětlit pojmy a definice z oblasti ŘVZ. Cílem předmětu je seznámit studenty s teoretickými základy přípravy a řízení vztahů se zákazníky s přímou vazbou na manažerskou strategii a praxi. Prezentovat základy přístupů přípravy, realizace a rozvoje řízení vztahů se zákazníky. Prioritně se zaměřením na trhy B2B. Praktické přístupy při přípravě a zpracovávání vztahu se zákazníky jak u malých a středních podniků - MSP (do 250 pracovníků), tak i u větších podniků. Součástí přednášek jsou i metody a přístupy managementu týmové spolupráce při řízení vztahů se zákazníky za účelem vytváření synergických efektů.
Osnova
  • Tato osnova je určena pro prezenční studium, průběh výuky pro kombinované studium je uveden ve studijních materiálech. Obsah přednášek: Rozložení tematického celku do dílčích témat:
  • 1. Úvod, základní pojmy, vztahový marketing, význam zkoumání vztahů se zákazníky v současném prostředí, změny prostředí a důsledky pro ŘVZ. ŘVZ jako významný nástroj rozvoje zúčastněných subjektů. Metody odlišení se, konkurenční výhoda, zdroje konkurenční výhody využitelné při ŘVZ.
  • 2. Hodnototvorný proces ve vztahu k efektivní aplikaci procesu ŘVZ. Výzkum a úloha HTP v ŘVZ. Přidaná a vnímaná hodnota.
  • 3. Řízení vztahu se zákazníky – proces a změna filosofie firmy, hlavní aktivity procesu. Je ŘVZ SW nástroj nebo systém/proces. Nebo jde o změnu chování společnosti k zákazníkům? Co je podstatou ŘVZ?
  • 4. Hlavní body aplikace procesu ŘVZ, cíle aplikace ŘVZ, hlavní aktivity úspěšné implementace ŘVZ detailně.
  • 5. Analýza prostředí – vliv na ŘVZ. Vzdálené, blízké prostředí a konkurence. Metodiky analýzy prostředí a cíle výzkumu. Analýza prostředí, konkurenční výhoda. Směr postupu/expanze podniku. Změny prostředí a reakce podniku.
  • 6. Segmentace zákaznického portfolia – klíčové aktivity úspěšného řízení vztahu se zákazníky. Segmentace a řízení vztahů se zákazníky. kritéria segmentace pro potřeby průmyslových trhů. Segmentace a rozvoj portfolia zákazníků. Zdroje informací pro segmentaci.
  • 7. Úloha produktu v procesu ŘVZ, analýzy a inovace produktu. Produkt jako zdroj konkurenční výhody a nástroj rozvoje a stabilizace vztahu se zákazníkem. Řízení vztahů se zákazníky v jednotlivých fázích životního cyklu produktu.
  • 8. Strategie vztahů - efektivní navázání vztahu. Metody, příprava a průběh prvního kontaktu, rozvoj a metody upevnění vztahu, rozbor jednotlivých fází vztahu.
  • 9. Typologie zákazníků a zainteresovaných osob ve vazbě na proces výměny hodnot. Osobnostní analýza - nástroj rozvoje a úspěšného ŘVZ.
  • 10. Zákaznické portfolio pro úspěšnou aplikaci procesu ŘVZ, efektivní komunikace v rámci ŘVZ, očekávané efekty. Organizace práce se zákazníky v podniku Evidence zákazníků potenciálních a stávajících, jaká data jsou důležitá, způsoby získávání, ukládání a zpracování, práce s daty, apod. SW nástroje, databáze, jejich obslužnost a použitelnost.
  • 11. Strategie vztahů - budování a řízení vztahů se zákazníky. Rozbor jednotlivých fází vztahu. Metodiky efektivního využití vztahu pro zúčastněné subjekty.
  • 12. Strategie vztahů - ukončení vztahu. Řízení portfolia zákazníků. Důvody ukončení vztahu a jejich analýza. Rozbor, příčiny, důsledky…
Literatura
    povinná literatura
  • STORBACKA, K.; LEHTINEN, J.: Řízení vztahu se zákazníky, Praha: Grada, 2002. 147 s. ISBN 80-7169-813-X.
  • ŠAŠEK, M. Řízení vztahů se zákazníky, Praha: Eupress, 2010. 115 s. ISBN 978-80-7408-025-8
  • Prezentace k jednotlivým tématickým celkům předmětu ŘVZ, 2013, autor ing. Miloslav Šašek.
  • Moderní řízení, měsíčník vydavatelství Economia, vybrané články pojící se k tématu předmětu (články a jejich rozbor budou součástí přednášek, cvičení, resp. konzultací)
    doporučená literatura
  • BENDER, U.B., Niterný leadership, Praha: Management Press, 2002. 219 s. ISBN 80-7261-069-4.
  • BURNET, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně. Praha: Business Books, 2005. 373 s. ISBN 80-7226-655-1.
  • CHLEBOVSKÝ, V.: CRM - Řízení vztahů se zákazníky, Praha: Computer Press, 2005. 185 s. ISBN 80-251-0798-1.
  • KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. Marketing při utváření podnikové strategie, Praha: Eupress, 2009. 249 s. ISBN 978-80-7408-022-7.
  • LEHTINEN, J.: Aktivní CRM - Řízení vztahu se zákazníky, Grada 2007, 158 s. ISBN 978-80-247-1814-9
  • VAŇÁK, M. Základy marketingu, Praha: Eupress, 2011, ISBN: 978-80-7408-051-7.
  • WESSLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Grada 2003. 189 s. ISBN 80-247-0569-9.
Výukové metody
Přednášky a cvičení v prezenční formě studia. Řízené skupinové konzultace v kombinované formě studia. Rozsah povinné účasti ve výuce: Minimální povinná účast na přednáškách a cvičení v prezenčním studiu je 75 %, na řízených skupinových konzultacích v kombinovaném studiu 50 %.
Metody hodnocení
Předmět je zakončen zápočtem. Zápočet je prováděn formou testu u obou forem studia (prezenčního i kombinovaného). Test sestává z pěti otázek z probírané látky z celého rozsahu předmětu. Okruhy otázek jsou studujícím zveřejněny – jsou k dispozici v IS, ve studijních materiálech k předmětu ŘVZ. Doporučená doba k zodpovězení otázek je 45 minut. Odpovědi studujících se vyžadují stručné, obvykle v rozsahu několika vět. O způsobu a formách odpovědí poučí vyučující studující před zahájením testu. V případě neúspěchu studujících v písemném testu rozhoduje vyučující o dalším postupu. Při závažných nedostatcích ve znalostech opakuje studující písemnou část v dalším termínu, drobné nedostatky je možné případně „opravit“ pohovorem. O těchto možnostech a způsobu provedení pohovoru rozhoduje vyučující.
Navazující předměty
Informace učitele
Efektivní řízení vztahů se zákazníky je/může být významnou konkurenční výhodou a v řadě případů i nutnou podmínkou úspěšného rozvoje podniků. Důsledným naplňováním záměru rozvoje vztahu s aplikací nejnovějších poznatků a zkušeností vzniká prospěch nejen na straně dodavatele, nýbrž i na straně odběratele. Profitují tedy oba partneři. Moderním pojetí ŘVZ je myšlen celý procesu rozvoje vztahů. Od výběru potenciálních zákazníků, přes identifikaci jejich potřeb, požadavků a očekávání, dále metody inovace a vývoje nových produktů, až po nástroje a metodiky rozvoje a stabilizace vztahů.
Analyzujeme-li vývoj potřeb, požadavků a očekávání (nadále budeme na některých místech v textu používat zkratku PPO) zákazníků, lze předpokládat, že trend zvyšujících se PPO bude dále přetrvávat. Do jisté míry za to mohou sami dodavatelé. Výzkumem PPO zákazníků a předvídání vývoje PPO v budoucnosti se snaží o co nejlepší nabídku a tím si sami zvyšují její standard. Zákazník si tedy časem „zvykne“ na vyšší úroveň nabídky. Zároveň i konkurence se snaží svoji nabídku zákazníkům realizovat v „aktuálním trendu“. Z toho zákonitě plyne další snaha po odlišení se a nabídnutí něčeho nového. Pohybujeme se tím po jakési stoupající spirále neustále se zvyšujících nároků a úrovní potřeb, požadavků a očekávání zákazníků a navíc umocněné aktivitou dodavatelů hledat odlišení se od konkurence a nabídnout opět něco nového.
Zvláště v oblasti průmyslu a obecně obchodu typu B2B bývá mnohdy technický a technologický potenciál pro odlišení se buď vyčerpán nebo jeho další rozvoj je technologicky, investičně a časově náročný. Je zřejmé, že v této fázi se odlišení vztahem stává velmi aktuální. Myšleno odlišení například komunikací, servisem, doplňkovými aktivitami. Lze ovšem nalézt odlišení a tedy i konkurenční výhodu ve zcela jiných oblastech, či aktivitách, které na první pohled s primárním obchodem nebo vztahem se zákazníkem nesouvisí. Právě kreativita v této oblasti, podmíněná hlubokou znalostí oboru, předvídání trendů, znalostí hodnototvorných procesů zákazníka a schopnost realizovat zjištěná fakta, je nutnou podmínkou pro eventuální nalezení konkurenční výhody. Na řadě příkladů v dalším textu bude dokázáno, že téměř všechny vynálezy, zlepšení, nové technologie či opatření, měly základ v pečlivém zkoumání dosavadních procesů, ve znalostech způsobů používání produktů zákazníky, ve správné předpovědi vývoje oborů a činností, ve výzkumu PPO a důkladné znalosti zákazníka.
Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Bb1.
Předmět je zařazen také v obdobích zima 2012, zima 2014, zima 2015, zima 2016, zima 2017, zima 2018, zima 2019, zima 2020, zima 2021.