Autor se v příspěvku zabývá situacemi, kdy je podnikání firem v cestovním ruchu nebo cestovní ruch v celých destinacích ohrožen mimořádnými událostmi a jejich mediálním obrazem. Jedná se o vnější faktory jak typu přírodních katastrof, havárií dopravních prostředků s klienty nebo teroristických útoků, tak o mediální útoky konkurenčních subjektů nebo skupin klientů. Medializované události mohou firmám v cestovním ruchu narušit jejich mediální obraz a podnikatelské renomé do té míry, že to může mít pro jejich další vývoj na trhu cestovních služeb fatální následky. Správně vedené aktivity public relations mohou negativní vývoj zvrátit. Pro zvládnutí krizových situací a komunikace s médii existují nástroje preventivní, jako jsou krizové scénáře, tak i operativní, vycházející z konkrétního podnětu a situace. Správná reakce musí být pečlivě zvážená a nikoliv emotivní. Nejvypjatější situace nastává, když se v souvislosti s krizovou situací zmiňuje firma nebo destinace v hlavních zprávách nebo na titulní straně. V takovém případě je nutné reagovat okamžitě, protože pozdní reakce už ovlivní jen velmi malý segment posluchačů a čtenářů. Příspěvek diskutuje i takové komunikační formy, jako je veřejná omluva nebo dementi, anebo využití nečekaného zájmu médií pro ovlivnění mediálního obrazu v pozitivním smyslu. Mediální obraz destinace nebo firmy v cestovním ruchu dnes zásadně ovlivňuje rozhodování veřejnosti o cestovních cílech i nákupní chování jednotlivců. Autor v závěru příspěvku na některých příkladech ukazuje, že ani promyšleně vedené aktivity public relations nemusejí vždycky vést k vylepšení mediálního obrazu nebo obchodního výsledku anebo k němu směřují v časovém horizontu výrazně delším, než bylo očekáváno.