61
MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA AKO FAKTOR
ZMIEN NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA
V POSTMODERNEJ SPOLOČNOSTI
Viera Štefancová
ABSTRAKT
Marketingová komunikácia je súčasťou širšieho procesu spoločenskej komunikácie
a v súčasnosti má výrazné znaky svojej doby, postmodernej kultúry. Aj nazeranie na človeka
ako na spotrebiteľa je jedným z výsledkov tohto vývoja. Kvalitatívna diferenciácia potrieb,
individualizácia spotreby a postupná demasifikácia trhu si stále vo väčšom rozsahu vyžadujú
zmenu prístupu aj v marketingovej komunikácii. V dôsledku toho marketingová komunikácia
stále častejšie vystupuje ako personalizovaná komunikácia „na mieru“. Aby však mohla takou
byť, musí čerpať z poznania individualizovaných potrieb spotrebiteľa, jeho hodnôt, záujmov,
očakávaní, či túžob. Otázkou je s akými výzvami sa v tejto fáze postmodernej spoločnosti
musí sama vysporiadať.
KĽÚČOVÉ SLOVÁ
Individualizácia, spotreba, spotrebiteľské siete, nákupné správanie, etika komunikácie.
ABSTRACT
Marketing communications is a part of the wider process of social communication and in
present day it developed significant features charakteristic of its time, postmodern culture.
The perception of man as consumer is also one of the results of this development.
Qualitative diferentiation of needs, individualization of consumption and gradual
demasification of market also demand a bigger change in approach in marketing
communicatios. As a result of marketing communications more and more frequently acts as
very personalized communications „made to measure“. However, to become this
personalized, it must draw on knowledge of the individualized needs of the consumer, their
values, interests, expectations, and desires. The question is, what challenges marketing
communications must face in the current phase of the postmodern society.
KEYWORDS
Individualisation, conpsumption, consumer networks, consumer buying behaviour, ethics of
communication.
Individualizmus a nákupné správanie
Napriek niektorým optimistickým odhadom neznamená postmoderná spoločnosť prekonanie
konzumu, ale naopak, jeho rozšírenie aj do súkromnej sféry, keď právo na slobodu,
spoločnosťou donedávna priznávané iba hospodárstvu, politike a vede, zasiahlo aj súkromnú
sféru a každodenný život ľudí6
. Odstránenie spoločenských bariér, „nadmerne
obmedzujúcich možnosti voľby a príležitosti pre jednotlivcov“7
uvoľnilo priestor pre
slobodný prejav osobnosti a pre rozvoj individuálnych potrieb. Z hľadiska indivídua je
charakteristickým zvyšovanie osobnej slobody na najvyššiu možnú mieru. V spoločnosti
6
Lipovetsky, 2008.
7
Fukuyama, 2005.
62
objavujú nové hedonistické hodnoty - tolerancia, rešpektovanie odlišnosti, kult osobného
oslobodenia, uvoľnenosti. Tradičnú predstavu slobody nahrádzajú nové spoločenské ciele,
zmyslom ktorých je žiť slobodne bez akéhokoľvek obmedzovania a sám s zvoliť svoj vlastný
spôsob života,8
čo G.Lipovetsky označuje za „druhú individualistickú revolúciu“ a pokladá ju
za najvýznamnejšiu spoločenskú a kultúrnu udalosť našej doby, 9
Na uspokojenie stále nových potrieb sa v duchu reklamného sloganu „no limits“ zameriava
produkcia nepredstaviteľného množstva rôznych výrobkov, obrazov a služieb a ponúka sa
stále viac rôznych možností, umožňujúcich voľný výber, prispôsobiteľných a
kombinovateľných na mieru. Tieto nové priťahujú pozornosť k spotrebe ako významnej (či
dokonca určujúcej) dimenzií spoločenského života. V teoretickej reflexii spôsobujú nazeranie
na človeka primárne ako na spotrebiteľa. Z tohto hľadiska vystupuje spotreba ako jeden z
kľúčových spoločenských procesov a jej prerastanie do mnohých stránok života možno
skúmať prostredníctvom kategórií spotrebiteľského resp. nákupného správania.
Základom spotrebiteľského správania, sú hodnoty a najmä potreby, ktoré orientujú človeka
pri získavaní určitých hodnôt. Tie stimulujú konkrétnu podobu a tendencie v spotrebiteľskom
správaní a v nákupných aktivitách rôznych spoločenských skupín. V každodennom živote si
ľudia hodnoty spájajú buď s niečím cenným, vyžadujúcim si vynaloženie mimoriadneho
úsilia a prostriedkov alebo aj s nedostatkom niečoho, čoho je nedostatok, vyskytuje sa vzácne,
a podobne. Za hodnotu tak môže byť považovaný prakticky akýkoľvek prvok: rôzne ľudské
potreby, predmety, pocity, situácie, zážitky. Z tohto pohľadu sú hodnoty vzťahom k vlastným
potrebám a k prostriedkom ich uspokojenia a slúžia nielen ako kritériá pri rozhodovaní sa
o zameraní aktivity ale aj ako meradlo uspokojenia z nej alebo z jej výsledkov10
. Chápu sa
ako „všeobecné tendencie dávania prednosti určitým stavom skutočnosti pred inými“11
, či ako
„reakcie na ponuku hodnôt“.12
Za hodnotu môže byť považované napokon aj samotné nakupovanie. Môže byť chápané ako
preferovaný. spôsob trávenia voľného času a ako kultúrny fenomén.
Pri zvažovaní každej potreby, cieľa či konkrétnej činnosti sú hodnoty vodiacim princípom a
preto sa v súvislosti s nimi používa aj pojem normy konania. Z tohto hľadiska je nakupovanie
prirodzenou, normálnou aktivitou, ak jej cieľom je uspokojenie rôznych potrieb. Jestvuje však
aj patologické nakupovanie, ktoré vzniká z absencie konkrétneho cieľa nakupovania alebo
z jeho orientácie na externé ciele, kedy možno hovoriť o shopoholizme, resp. o chorobnej
závislosti od nakupovania.13
S dosahovaním hodnôt veľmi tesne súvisia potreby.14
Ich skúmanie vysvetľuje zameranie
ľudskej aktivity v smere vyvíjania konkrétnej činnosti (konania), smerujúcej k uspokojovaniu
8
Túto zmenu v prejavoch individualizmu popisuje Fukuyama nasledovne: „Individualizmus, základná
cnosť moderných spoločností, začína postupne prechádzať z hrdej sebestačnosti slobodných ľudí na
akýsi druh uzavretého sebectva, kde sa cieľom samým osebe stáva zvyšovanie osobnej slobody na
najvyššiu možnú mieru, bez ohľadu na zodpovednosť voči druhým“ (Fukuyama, 2005, s. 63).
9
Lipovetsky, 2008, s. 17- 18.
10
V súčasnosti sa možno stretnúť s mnohými spôsobmi chápania hodnôt. Hodnoty sú výsledkom
spolupôsobenia rôznych spoločenských vplyvov z hľadiska jednotlivca i skupiny a do nedávna bol
zdôrazňovaný dominantný vplyv a tlak skupiny na utváranie hodnôt a ich osvojovanie jednotlivcom.
(Porovnaj: Prudký a kol., 2009, s. 23-26). Situácia sa však mení práve v svislosti s prevahou
individuaistických hodnôt.
11
Ištvániková – Čižmárik, 2007.
12
Prudký a kol., 2009, s.31.
13
Lesáková, 2011.
14
Potreba je určitým stavom (jednotlivca, skupiny, spoločnosti), ktorý sa vyznačuje absenciou alebo
nedostatkom nejakej veci, stavu (hodnoty), spôsobujúcim určité napätie (Porovnaj: Kocowski, 1982, s.
48-49)
63
vzniknutých potrieb. V tomto smysle sú potreby zdrojom aktivity a základom
spotrebiteľského správania.
Spotrebiteľské správanie označuje komplexnejší proces prebiehajúci v danom sociokultúrnom
prostredí, je širším pojmom ako pojem nákupného správania. Rozumieme ním taký typ
kolektívneho správania, ,,ktorým sa spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nakupovaní, užívaní,
hodnotení a nakladaní s výrobkami a službami, od ktorých očakávajú uspokojenie svojich
potrieb.“15
Na rozdiel od individuálneho, racionálne uvedomovaného a cieľovo orientovaného
sociálneho konania však nákupné správanie má znaky kolektívneho správania. ktoré sa podľa
Blumera „objavuje a vyvíja v bližšie nevymedzených a emocionálnych situáciách, vyznačuje
sa interakciou, v ktorej sú vzbudené, šírené a organizované impulzy a nálady a sú
zmobilizované v špecifické konanie.“16
Takto ponímané nákupné správanie sa často vymyká
spoločenským normám a sociálnej kontrole (alebo dokonca porušuje jestvujúce sociálne
normy); odpovedá na nedostatok sociálneho usporiadania, ale samo nijaké nevytvára; je mu
vlastná emocionalita, ale zároveň i nedostatok cieľavedomosti a účelnosti; je skôr
emocionálnou reakciou na napätia, je výbuchom nespokojnosti alebo prejavom citov, úzkostí
a stresov, ako cieľavedomým hľadaním riešení existujúcich problémov ľudí.
V situáciách nakupovania sa vo všeobecnosti ľudia nesprávajú len racionálne a podľa
osvojených štandardizovaných vzorov správania a napriek historickému vývoju od čias
modernej priemyselnej výroby sa podstata nákupného správania v zásade nemení.17
Z
nakupovania sa často stávajú „neplánové činnosti a konania s nepredvídateľnými dôsledkami,
ktoré existujú v normatívnom systéme kultúry bez jasného zakotvenia.“18
Medzi takéto typy
prevažujúco spontánneho, emocionálneho správania patria aj ďalšie druhy kolektívneho
správania, ako sú masová hystéria alebo panika, móda i rôzne mánie.
Za typickú formu nákupného správania rozptýlených kolektivít alebo sociálnych skupín v oblasti
spotreby sa považuje predovšetkým móda. Spočíva v osvojovaní si určitých vzorov správania,
ktoré bývajú po relatívne krátkom čase vystriedané inými vzormi.“19
V čoraz väčšej miere sa
móda prejavuje nielen v oblasti spotreby tovarov a služieb, ale aj v životnom štýle, kde sa chápe
ako prostriedok individualizácie, objavenia svojich túžob a sebavyjadrenia osobnosti. Zároveň je
spôsobom, ktorým sa ľudia môžu odlíšiť od ostatných, resp. vymedziť sa oproti zvyšku
spoločnosti. Z tohto hľadiska môžeme módu chápať aj ako súťaž rôznych prestížnych skupín
a spoločenských elít, ktorá sa postupne presúva do stále širších (a „nižších“) sociálnych skupín.
Niekedy sa možno stretnúť s úsilím za každú cenu držať krok s najnovšími trendami, teda
uskutočňovať tzv. ostentatívnu spotrebu.20
K bežným prejavom nákupného správania patria aj rôzne mánie. Sú podobné móde, avšak nie sú
natoľko sociálne a kultúrne zakotvené ako móda; nemajú historickú kontinuitu ako módne vlny.
Objavujú sa neočakávane, bez predchádzajúcich mánií, rozvinú sa a zaniknú bez následných
15
Schiffman-Kanuk, 2004, s. 14.
16
Sopóci, 2004, s. 10.
17
Nakupovanie je historicky vyvinutou formou vyväzovania sa človeka od závislosti. G.Simmel
konštatuje, že peniaze viedli k tomu, že vznikol nielen celkom nový vzťah medzi slobodou
a viazanosťou, ale otvoril sa aj široký priestor individualite a pocitu vnútornej nezávislosti. (Simmel.
2006)
18
Sopóci, 2004.
19
Móda sa často vysvetľuje v súvislosti so sociálnymi zmenami, so zmenami noriem, zvykov, mravov
a vzorov správania sa. Ľudia paradoxne uskutočňujú niektoré sociálne zmeny podľa určitých noriem
zväčša len na krátky čas. Móda je práve takouto sociálnou normou: ,,móda je sociálny vzor
uprednostňovaný určitý čas veľkým množstvom ľudí.“ (Sopóci, 2004, s. 79)
20
Sopóci, 2004, s. 87.
64
mánií. Typická je pre ne vyššia miera spontánnosti a emocionality ako v prejavoch módy.21
Nákupné mánie bývajú vyvolávané najmä výrobcami tovarov, poskytovateľmi služieb, alebo
obchodníkmi.22
V nákupnom správaní sa niekedy objavuje aj masová hystéria alebo panika. Je ,,druhom davového
kolektívneho správania, ktorým ľudia reagujú na určitý podnet (jav, situáciu, udalosť)
prevažujúco emocionálnym, spontánnym či javu neprimeraným, často i bezohľadným alebo aj
sebazničujúcim spôsobom.“23
V porovnaní s inými typmi sociálneho konania je teda nákupné správanie menej racionálne,
atomizované a neorganizované. V postmodernej spoločnosti vyúsťuje už do mnohých
paradoxov: hoci v hodnotovej orientácii panuje hedonizmus, sama spotreba produkuje stále
väčšiu mieru sociálneho vylúčenia, viac hygienickej starostlivosti ale aj viac toxicity, viac
odporu proti násiliu, ale aj viac kriminality, viac túžby po pohodlí, ale aj viac ľudí bez
prístrešia, viac lásky k deťom ale aj viac rodín bez otcov.24
Individuálnym túžbam sú však
k dispozícii nadmerné možnosti voľby, závratné zvyšovanie informácií i ponuky možností
a tie napokon vedú k všeobecnému presadeniu sa princípu zvodnosti. Zvodnosť sa tak stáva
všeobecným procesom ovplyvňujúcim spotrebu, organizácie, informácie, vzdelanie i etiku.
Nový hodnotový spoločenský kontext podstatne mení situáciu aj pre marketingovú
komunikáciu, ktorá sa pohybuje v zmenenom, neprehľadnom, komplikovanom, ale
aj motivačne a svojimi spoločenskými dôsledkami ťažko uchopiteľnom svete
individualizovanej spotreby. Práve v situáciách, keď sa ľudia často nesprávajú predvídateľne
a podľa štandardizovaných vzorov správania, sa od nej očakáva, že v kontexte
postmoderného lákania a pokušenia bude procesom „kreatívnej komunikácie od firmy
smerom k spotrebiteľovi a jeho požiadavkám.“25
Nové nároky na marketingovú komunikáciu však predpokladju komplexné poznanie situácie
spotreby. Marketinová komunikácia potrebuje podstatne presnejšie (a najmä rýchlejšie)
nástroje na vymedzenie potrieb, motívov a nákupných zvyklostí spotrebiteľov. To aj pre
marketingový výskum znamená ísť v poznávaní jednak do hlbších vrstiev spotrebiteľskej
motivácie, smerovať k identifikácii často aj neuvedomených potrieb a túžob potenciálnych
zákazníkov, a jednak vymedzený problém poznávať nie len v jeho čiastkovom aspekte, ale
pokiaľ možno holisticky.
Individualizovaný spotrebiteľ a prechod k „personalizovanému“ poznaniu
Zmenené požiadavky na marketingovú komunikáciu menia aj formuláciu úloh kladených pred
marketingový výskum. Pred výskumom sa ocitajú aj celkom nové úlohy. Jeho úlohou je
21
Mánie obyčajne trvajú kratší čas ako módy a líšia sa od nich aj svojím priebehom – zatiaľ čo móda
sa rozširuje vo verejnosti obyčajne pomalšie, kulminuje dlhší čas a upadá tiež pomalšie, mánie sa po
svojom objavení rozširujú vo verejnosti prudko, rýchlo dospejú k svojej kulminácii a vzápätí rýchlo
zanikajú, verejnosť ich opustí a zabudne sa na ne.“ (Sopóci, 2004, s. 86)
22
Známe sú napríklad mánie spojené s predajom rôznych hier a hračiek ako boli v minulosti napríklad
céčka, Rubikova kocka, a podobne. Vyskytujú sa, podobne ako móda, aj v oblasti zábavy, hudby,
športu, stravovania alebo obliekania, úpravy zovňajšku, či v spôsobe využívania voľného času. Aj tu
možno sledovať striedanie – intenzívne alebo menej intenzívne, kratšie či dlhšie trvajúce zaujatia
určitej časti spoločnosti nejakým vzorom, ktorý po istom čase zmizne a je vystriedaný iným. Užitočné
a funkčné veci, spôsoby myslenia, vyjadrovania sa a pod. sa stávajú zastarané, nepoužiteľné,
nevhodné, či až smiešne. (Sopóci, 2004, s. 80)
23
V prípade, že zákazníci napríklad, chcú získať pri výpredaji zlacnený tovar, možno hovoriť o tzv.
získavacej panike, pretože pri tomto type paniky býva podnetom niečo žiadané, niečo, po čom ľudia
túžia, čo ľudia tvoriaci dav chcú vlastniť, mať, vidieť. Porovnaj: Sopóci, 2004, s. 47.
24
Lipovetsky, 2008, s. 349-350.
25
Hlinková, 2007.
65
preniknúť do potrieb a očakávaní atomizovaných a z pohľadu hodnôt individualizovaných
skupín spotrebiteľov, čo si vyžaduje viaceré zmeny - v prístupe k problémom (v
metodológii), prístupe k objektu výskumu i v ďalších prvkoch.
Ak sa obzrieme späť, výskum spotrebiteľov je od svojho začiatku inštitúciou, ktorej úlohou je
pochopiť potreby a očakávania spotrebiteľov v neustále sa meniacich spoločenských
podmienkach.26
Je nástrojom poznávania prejavov spotrebiteľského správania, reflexie zmien,
odhaľovania príčin a súvislostí, pôsobenia rôznych faktorov v oblasti spotreby.
Každá z fáz spoločenského vývoja sa pritom prejavovala kvalitatívne špecifickými prvkami
charakterizujúcimi spotrebu a správanie spotrebiteľov. Na základe meniacich sa prejavov
spotrebiteľského správania možno v jednotlivých fázach vývoja spoločnosti pozorovať aj
zmeny v smerovaní empirického výskumu spotreby, t.j. v jeho orientácii na základné
výskumné otázky, zmeny v metodológii a v používaní konkrétnych metód, ale ďalej aj
v samotnom objekte a cieľoch výskumu.
Takto aj vo výskume spotrebiteľov možno vystopovať základné vývojové etapy, v ktorých
výskum - rovnako špecifickým spôsobom - odpovedal na požiadavky tejto dynamickej
oblasti života a na potrebu informácií o nej. Bez nároku na ich vyčerpávajúce uvedenie tieto
zmeny aspoň v hrubých črtách v tabuľke na nasledujúcej strane v tab. 1 ilustrujeme.
V období „klasickej“ masovej výroby mal výskum spotrebiteľov za cieľ najmä „zmerať“
spotrebu a kvantifikovať ju podľa rôznych kritérií. Dominovali kvantitatívne metódy a
využívali sa na segmentáciu a tvorbu rôznych typológií spotrebiteľov.27
V posledných dvoch dekádach 20. storočia sa stále častejšie ukazovala obmedzenosť
výskumu na základe kvantitatívneho prístupu v tom smere, že už nedokázal uspokojivo
odpovedať na mnohé vznikajúce otázky,28
najmä otázky, ktoré súviseli s meniacou sa
situáciou spotreby, s postupujúcou individualizáciou, s rýchlo sa meniacimi potrebami,
záujmami spotrebiteľov, s posunom hodnôt, so stále diferencovanejším životným štýlom.
Významne sa zmenil spôsob kladenia otázky a zvýšili sa aj nároky na výpovednú hodnotu
výsledkov výskumu. Stredobodom záujmu marketingovej komunikácie sa stávajú poznatky
smerujúce k odhaleniu nielen súčasných záujmov a preferencií, ale najmä budúcich potrieb,
predstáv a dokonca aj osobných túžob spotrebiteľov, ktorých by sa ako nových nápadov
mohla ujať stále flexibilnejšia výroba. V kontexte výskumu sa tak formuje požiadavka na
získanie poznatkov založených na komunikácii individuálnych osobných dát, t.j.
26
Spotrebiteľské správanie sa stalo predmetom samostatného empirického výskumu už v roku 1790,
kedy David Davies poľnohospodárskych robotníkov zisťoval ich výdavky na domácnosť. (STIGLER,
1954). V druhej polovici 19. storočia boli publikované viaceré podobné štúdie. Možno ich označiť za
prvé spotrebiteľské prieskumy K rozšíreniu profesionálnych empirických výskumov v oblasti
spotreby prispeli až poznatky z matematickej štatistiky a teórie pravdepodobnosti (LaPlace, Poisson a
Gauss). Hlavným predstaviteľom aplikácie štatistických postupov pri analýze sociálnych dát bol
Adolphe Quételet.. (STIGLER, 1954, s.98-99).
27
Napr. Projekt Conzoomer 2005 nadväzuje na dva rozsiahle prieskumy: Slovenský spotrebiteľ na
prahu 3. tisícročia z roku 1999 a Slovenský spotrebiteľ z roku 2003. Oba prieskumy pomerne
dôkladne zisťovali, čo kupuje spotrebiteľ. Na základe prevažujúcej nákupnej stratégie bola zostavená
typológia 9 typov spotrebiteľov: Inovatívni, Pohodlní, Komunikatívni, Asertívni, Šetrní, Hľadajúci,
Ľahostajní, Vyrovnaní a Nekupujúci. Porovnaj: Hrabovský, 2006. Iný projekt, realizovaný v roku
2007, priniesol 11 spotrebiteľských typov: Živiteľ rodiny, Generácia modernity, Úspešní a mnajetní,
Žienka domáca, Uctievači spotreby, Stúpenci infoveku, Starkí v novom, Akcioví zlatokopi,
Znevýhodnení, Dovolenkári, Voľnočasoví gurmáni. Porovnaj: Publicis Knut, 2007. V rôznych
oblastiach je podľa rôznych kritérií (podľa nákupného alebo mediálneho správania, podľa faktora
rozhodujúceho o nákupe a pod.) rozpracovaných množstvo typológií.
28
Silverman, 2005.
66
Tabuľka č. 1: Prehľad prvkov charakterizujúcich trh a orientáciu empirického výskumu spotrebiteľov.
etapa vývoja
spoločnosti
obdobie
Charakteristika
(dôraz na prvky)
Prevažujúca orientácia a metodológia
výskumu
Klasická
Do konca 60. rokov
20. storočia
hlavný proces: obnova, rozvoj masovej výroby
Predmet: spotreba
Objekt: populácia, masa spotrebiteľov
reprezentatívna vzorka
Cieľ: zmerať, zistiť zmeny, rozdielnosť,
konfliktnosť
Metódy: kvantitatívne
orientácia na hodnotu: výkon
ťažiskový segment: priemysel (strojárstvo), biela technika
pre domácnosti
prostriedok: masová produkcia
spoločenský cieľ: masová spotreba, vybavenosť
médiá: masové rozšírenie „klasických“ elektronických médií
(R, TV)
reklama: zameraná na produkty
výrazný prvok: dostatok
Moderná
70. – 80. roky
20. storočia
hlavný proces: intenzifikácia výroby
Predmet: spotreba v kontexte life style
Objekt: segmenty, cieľové skupiny
Cieľ: hľadať medzery na trhu
Metódy: kvantitatívne a kvalitatívne
orientácia na hodnotu: dostatok, úspech
ťažiskový segment „ľahký“ priemysel, čierna technika,
rozvoj služieb
prostriedok: sériová výroba a plán
spoločenský cieľ: variabilita ( tvorba segmentov spotreby)
médiá: videomédiá
reklama: zameraná na tvorba značiek (brandov)
výrazný prvok life style
postmoderná
Od 90. rokov
20. storočia
hlavný proces: informatizácia, ekologizácia, demasifikácia
Predmet: individuálne hodnotenie, potreby a
očakávania
Objekt: klasická a internetová populácia,
malé nereprezetatívne skupiny
Cieľ: spôsoby užívania produktov,
hodnotenie parametrov kvality
Metódy: kvalitatívne
orientácia na hodnotu: individuálny prospech, možnosť
výberu, pôžitok
ťažiskový segment: informačné technológie (satelity, PC,
siete), virtuálne priestory činnosti a komunikácia
prostriedok: variabilita vo výrobe (skladanie produktov na
základe individuálnych požiadaviek)
spoločenský cieľ: uspokojovanie individuálnych potrieb
médiá: internet ako nové reklamné médium užívatelia médií
(aj) ako produkt,
výrazný prvok: komunikácia, virtuálna komunikácia a
činnosti
67
personalizovaných poznatkov, t.j. poznatkov viažúcich sa na ekonomické, sociokultúrne
a psychologické pomery skúmaných osôb. V zásade ide o poznanie osobných potrieb,
preferencií, motivácií, atď., ktoré je však už ťažko zovšeobecniteľné resp. redukovateľné na
„typické“.29
Zmena spoločenského kontextu spotreby tak prináša so sebou potrebu vyrovnať sa s celým
radom nových otázok už vo výskume a v jeho zameraní.30
Upozornil na to McLuhan, keď
zdôraznil, že „každý prístup k problémom spoločenského prostredia musí byť dostatočne
flexibilný a prispôsobivý, aby zahŕňal celý komplex prostredí, ktorý je v neustálom pohybe.31
Z metodoloikého hľadiska to znamená zmenu predovšetkým v nastavení výskumu
spotrebiteľov a nákupného správania, významnú zmenu metodológie a metodického aparátu,
zmeny v prístupe a v zachádzaní s respondentami a s účastníkmi výskumov, zmeny
v komunikovaní účelu výskumov i zmeny v komunikovaní výsledkov výskumu.
Potreba poznať spotrebu síce ako kolektívne, no vo svojom dôsledku individualizované
sociálne správanie viedla k potrebe skúmať ju ako celostný proces resp. výsledok a teda aj pri
jej reflexii a v empirickom výskume uvažovať v komplexnejších súvislostiach. Pozornosť sa
upriamuje nielen na sociodemografické charakteristiky ako segmentačné kritériá, ale
zohľadňuje sa aj ich prepojenie s ďalšími vrstvami života a životného štýlu, na ktoré sa viaže
spotreba. Vo viacerých empirických výskumoch spotrebiteľov dochádza k zameraniu sa
najmä hodnoty,32
ale aj potreby, záujmy33
, emócie34
a niektoré ďalšie psychologické
charakteristiky (obr.1.).
29
V kontexte metodológie je potrebné rozlišovať medzi významami pojmov individualizovaný
a individuálny. Zatiaľčo pod „individuálnym“ sa najčastejšie rozumie „ vzťahujúci sa na jednu
osobu“ a opak „kolektívneho“ (skúmanie indivíduí a ich správania slúži na analýzu spotrebiteľského
správania a obraz o bežnom, „priemernom“ spotrebiteľovi), pojem „individualizovaný“ najčastejšie
vyjadruje „odlíšený na základe osobitných vlastností“ , čo vystihuje kvalitatívnu zmenu
v spotrebiteľskom správaní na základe individuálneho „vkladu“ či „interpretácie“ jednotlivca.
Skúmanie indivíduí a ich správania slúži na analýzu nie „typických“, priemerných, ale jednotlivcami
dotvorených a teda nekonečne variabilných spôsobov spotreby.
30
Súčasná výroba i oblasť marketingovej komunikácie začali klásť výskumu celý rad konkrétnych
a na zodpovedanie náročných otázok, napríklad: Ako získať spoľahlivé poznatky nielen o motívoch
a nákupných zvyklostiach zákazníka ale aj jeho často neuvedomených potrebách a tajných túžbach?
Ako odhadnúť účinok, ak motivácia k spotrebe stále častejšie vychádza z momentálnej nálady
a pocitov (ne)uspokojenia či z menej racionalizovaných rozhodnutí? Ako odhadnúť budúce správanie
spotrebiteľov, keď sa spotrebitelia nesprávajú len podľa štandardizovaných, naučených a osvojených
noriem a vzorov správania? Atď.
31
McLuhan, 2000, s. 216
32
TNS, 2011.
33
Hrabovský, 2006.
34
Rapaille, 2006.
68
Obr. 1. Náčrt vrstiev a premenných skúmaných vo výskume životného štýlu spotrebiteľov
psychologická vrstva
- hodnoty
- potreby
- túžby
- sny
- pocity
- osobnostné charakt.
dem ografická vrstva
- vek, pohlavie,...
- vybavenie dom ácnosti
- používanie internetu
- atď.
sociologická vrstva
- rodina
- práca
- voľný čas
- vzdelanie
- peniaze
- um enie
- oblečenie
- spotrebiteľské zvyky
- nákupné zvyky
- značky
- atď.
Napriek výraznému kvalitatívnemu posunu vo výpovednej hodnote výsledkov, ani takto
nastavený obsah výskumu nie je pre niektoré zámery marketingovej komunikácie
dostačujúci, pretože dostatočne neodhaľujú špecifické prístupy, preferencie a motiváciu
individualizovaných spotrebiteľov. C. Rapaille prichádza s koncepciou kvalitatívneho
hĺbkového prieskumu „kultúrneho kódu“ založeného na odhaľovaní zážitkov a s nimi spätých
emócií a s metódou zisťovania tejto emocionálnej stopy.35
Aj on však, podobne ako mnohí
iní autori, pri analýze skutočných motívov nákupného správania, upozorňuje na nevhodnosť
postupu, pri ktorom výskumníci vychádzajú z významu, ktorý vyjadreniam pripíšu oni sami
a zdôrazňuje potrebu hľadania tých významov, ktoré veciam, zážitkom, atď. spojeným so
spotrebou, pripisujú skúmaní spotrebitelia.
Táto fenomenologická skúsenosť, získaná priamo v empirickom výskume, je potvrdením
tendencie, opierať sa vo výskume podstatných otázok nákupného správania viac
o kvalitatívny prístup a v jeho rámci hĺbkovú analýzu významu: „Neverte tomu, čo ľudia
hovoria, ale tomu, čo zažili“.36
V rozdielnom prostredí však zážitok má rozdielny význam.
Problémom pre výskumníkov je najmä skutočnosť, že motivácia k spotrebe často tkvie
v momentálnej nálade a pocitoch (ne) uspokojenia a menej v racionalizovaných
rozhodnutiach (tie sú do istej miery stabilné). Z toho vyplývajú aj mimoriadne nároky na
empirický výskum a jeho konkrétnu podobu.
Otázka zmeny zamerania výskumu sa tak nevyhnutne spája aj s otázkou zmeny v prístupoch
k spotrebiteľom a k nákupnému správaniu a s otázkou nastavenia a využívania relevantných
metód. Pri potrebe viacvrstvového poznávania zložitých štruktúr a vzťahov faktorov, ktoré sa
podieľajú na nákupnom správaní v súčasnosti zaznamenávame viaceré trendy:
35
Na základe potreby komunikovať značku v multikultúrnom prostredí, akým vlastne globalizovaný
trh je, C. Rapaille vychádza z predpokladu, že zážitky z raného detstva v podobe emocionálnej stopy
majú obrovský vplyv na to, prečo ľudia robia práve to, čo robia. Emocionálna stopa viažúca sa
na tieto zážitky je zároveň nositeľom tzv. kultúrneho kódu, spôsobu, akým si ľudia aj neskôr
vysvetľujú a interprtujú svet a rôzne udalosti vo svojom živote živote. Platí to aj o spotrebe a rôznych
nákupnýh preferenciách. Rapaille, 2006.
36
Rapaille, 2006
69
- nutnosťou je istá miera komplementarity - využívanie viacerých, vzájomne sa dopĺňajúcich
kvantitatívnych a kvalitatívnych metód;
- pritom v mnohých projektoch, a najmä tam, kde je sťažený prístup k spotrebiteľom alebo
chýba relevantný nositeľ informácie (napr. pri nových prejavoch nákupného správania, pred
nasadením kampane a pod.), ide o potrebu využitia postupu tzv. triangulácie, kombinácie
nielen rôznych metód, ale aj viacerých zdrojov údajov, či rôznych výskumníkov.
Metódy sú pritom volené tak, aby umožňovali skúmať daný problém holisticky z viacerých
aspektov37
(ide najmä o rôzne prípadové štúdie).
Oblasťou, s aplikáciou ktorej sa aj sám výskum len pomaly vyrovnáva, sú aj kvalitatívne
metódy, ich primeranosť skúmanému problému, vhodnosť ich výberu, dôkladnosť
spracovania získaného materiálu a napokon aj úroveň interpretácie nimi získaných výsledkov.
Ich úlohou je prispieť k porozumeniu spotrebiteľského správania, chápať ho prostredníctvom
dôležitosti a najmä významov, ktoré sami ľudia spotrebe, jej prvkom a jej rôznym stránkam
pripisujú. V poslednom období možno zaznamenť významný presun pozornosti
výskumníkov od analýzy (často povrchného) verbalizovaného správania ľudí k pochopeniu
významu, ktorý skúmaným prvkom resp. stránkam spotrebiteľského správania pripisujú oni
sami. Na dosiahnutie tohto cieľa sa stále častejšie pristupuje k Interdisciplinárnej spolupráci,
preberajú a adaptujú sa metódy z rôznych disciplín (napr. pedagogický a psychologický
výskum) prípadne kreujú sa nové metódy tak, aby výskumníkov čo najviac priblížili
k podstate skúmaného problému.
Významné zmeny nastávajú v dôsledku zmenenej situácie spotreby aj v prístupe
k respondentom a k účastníkom výskumov a v zachádzaní s nimi.
Objektom výskumu už nie je celá masa spotrebiteľov, ale rôzne selektované špecifické
skupiny spotrebiteľov s určitým vzťahom k produktu. Aj s ohľadom na frekventované
využívanie kvalitatívnych metód sa pri výskume možno stretnúť s čoraz užšou,
špecializovanejšou a čoraz menej reprezentatívnou skupinou.
Novou výzvou je metodologické vyrovnanie sa so špecifickou vrstvou spotrebiteľov internetovou
populáciou. Napriek tomu, že má rozdielne charakteristiky, pri nastavovaní
parametrov empirických výskumov býva často zvažovaná ako alternatíva ku „klasickej“
populácii. Pri jej voľbe je dôležité hľadisko, či produkt ako predmet spotrebiteľského záujmu
je prostredníctvom internetu iba propagovaný (internet ako reklamné médium) alebo aj
nakupovaný (internet ako distribučný kanál) alebo (výhradne alebo alternatívne) aj
spotrebovávaný (internet a jeho obsah ako produkt).
Pri kvalitatívnych typoch výskumu dochádza k posunu chápania respondentov ako účastníkov
výskumu. Novou otázkou je ochrana ich identity, práv a osobných údajov. Z dôvodov
zdieľania osobných, personalizovaných informácií je častým javom aj dostupnosť
spotrebiteľov – ochota byť účastníkom výskumov. V tejto súvislosti dochádza ku zmenám
v komunikovaní účelu výskumov i ku zmenám v spôsobe komunikovania ich výsledkov.
Mnohé zmeny možno zaznamenať aj z hľadiska organizácie samotného výskumu
spotrebiteľov. Pri existencii rôznych prístupov a možnosti nastavenia rozličných parametrov
používaných metód vzniká požiadavka porovnateľnosti údajov (v čase, priestore), pôsobením
nadnárodných spoločností a obchodných sietí na rôznych trhoch sa táto požiadavka rozširuje
o potrebu medzinárodnej porovnateľnosti údajov a vyžiadala si rovnako nastavenú
(štandardizovanú) metodológiu. So zjednocovaním metodológie a štandardizáciou metód
37
Hendl, 2005.
70
súvisí aj proces vytvárania „značkových riešení“ v komerčnom výskume spotrebiteľov,
v mnohých segmentoch trhu sa realizujú tzv. voľno predajné štúdie.
S naznačenými problémami sa výskum ešte len začína zaoberať. Mnohé v praxi dosiaľ nie sú
uspokojivo riešené. Inú rovinu problémov a zároveň výzvu pre výskum však tvorí
utvárajúca sa potreba presnejšieho reagovania na potrebu marketinovej komunikácie.
Tri oriešky pre marketingovú komunikáciu
Zmeny naznačené v spoločenskom kontexte spotreby a vo výskume nákupného správania
prinášajú viaceré výzvy, s ktorými sa musí vysporiadať aj sama marketingová komunikácia.
Ako najzávažnejšie sme v súčasnosti identiikovali tri okruhy otázok.
Prvý okruh sa týka vzťahu k spotrebiteľovi ako objektu výskumu a zmien v stratégiách
komunikácie. Druhá oblasť problémov sa týka komunikačných stratégií spojených s novými
nákupnými trendami. Tretí okruh smeruje k možnostiam vytvárania personalizovanej
komunikácie a možnosti ovplyvňovať tak nákupné správanie spotrebiteľov.
1 Cieľové skupiny alebo spotrebiteľské siete ?
Prvý okruh sa týka vzťahu k spotrebiteľovi ako objektu výskumu i komunikácie a zmien
v týchto prístupoch a stratégiách.
Účasť ľudí v sociálnych sieťach, popri ich zaradení v sociálnych skupinách, možno pokladať
za významný faktoro organizujúci sociálny život i spotrebu. Poukázali na to už prvé výskumy
Katza a Lazarsfelda, zamerané na odhalenie komunikačných sietí v rôznych oblastiach života
a na zistenie vplyvu názorových vodcov v ich rámci.38
Súčasné výskumy prinášajú zistenia o
stále vyššej hustote virtuálnych sietí, spočívajúcich na spoločných záujmoch účastníkov. Je to
potvrdenie jednej z charakteristických čŕt postmodernej spotreby - sily komunikácie a
významu elektronických médií a internetu ako nového komunikačného média.
Organizácia sociálnych sietí má z hľadiska záujmov alebo vecnej orientácie členov často
obmedzený, atomizovaný a individualizovaný charakter. Pokiaľ však analyzujeme obsah a
charakter zážitkov, skúseností, rád a podobne, vymieňaných na diskusných fórach, zistíme, že
dávno objavený no vo výskume i v marketingovej komunikácii zanedbávaný mechanizmus
názorových vodcov spoľahlivo funguje a je významným potenciálom pre zacielenie
marketingovej komunikácie. Siete sú využiteľné nielen pre zisťovanie spokojnosti a šírenia
„odporúčaní“ ale aj pre získavanie nových zákazníkov a zisťovanie ich potrieb. V tomto bode
zároveň badať novú črtu, kedy výskum v marketingovej komunikácii a aktivity marketingovej
komunikácie na prvý pohľad splývajú. Významný rozdiel je však v nakladaní so získanými
údajmi.
Sociálne siete majú v poslednom období aj významnú funkciu podpory predaja. Účastníci
sociálnych sietí zdieľajú svoje názory a postoje o produktoch a službách, sú v konečnom
dôsledku „významným hnacím motorom nakupovania naprieč všetkými kanálmi, nielen on-
line“39
. Prítomnosť na rôznych fórach, členstvo v záujmových skupinách, komunikácia
verejne známych osobností alebo jednoduchý “check-in“ priateľa, ktorého vkus nám je
blízky, sú mocné vplyvy, ktoré môžu využiť priamo predajcovia.
38
Katz, 1955.
39
Dvornák, P. – Promothyová, 2013.
71
Zameranie sa na výskum názorových vodcov v spotrebiteľských sieťach (pritom nemáme na
mysli len siete virtuálne) by preto mal byť jeden z krokov, na ktorý by sa marketingová
komunikácia v ére stále viac personalizovanej spotreby mala orientovať.
2 Nastavenie komunikácie osobným preferenciám zákazníkov
Základnú tendenciu v marketingovej komunikácii - prechod k personalizovanej komunikácii
so zákazníkmi - v súčasnosti naznačujú už mnohé prejavy v nákupnom správaní a najmä
nasledujúce nákupné a komunikačné trendy.
1 Celkovo rastie vplyv digitálneho obsahu na nákupné rozhodnutia spotrebiteľov. Dostupnosť
a využívanie digitálnych on-line technológií v predajniach dokáže výrazne ovplyvniť nákupné
rozhodnutia na mieste predaja.40
2. Využívanie internetu, mobilných technológií a rozmach elektronického nakupovania
podnietili nové správanie zákazníkov – nakupovanie prostredníctvom viacerých kanálov. Pri
hľadaní najvýhodnejšej kúpy zákazníci sledujú ponuku on-line aj ponuku v klasických
predajníach.41
Kombinácia informačných a nákupných kanálov však variuje. Najčastejšie si
spotrebitelia robia prehľad prostredníctvom internetu a následne nakupujú priamo v predajni
(5342
3 Prehliadanie produktov prostredníctvom interaktívnych technológiíí (veľkoformátovej
obrazovky) na predajných miestach prináša zákazníkom možnosť porovnávať produkty a ich
ceny, získať detailnejšie informácie o produktoch a službách, porovnávať ich kvalitatívne
a užitkové stránky a zistiť aj tzv. navigačné inštrukcie pre lokalizáciu produktov v predajni.
O tento spôsob komunikácie priamo počas nakupovania má záujem takmer polovica
spotrebiteľov. Interaktívne si produkty prostredníctvom veľkoformátovej obrazovky
„vyskúšať“ a prehliadať má záujem 46% spotrebiteľov. Takmer rovnaký podiel zákazníkov
má záujem rôzne položky (ako nábytok, oblečenie a príslušenstvo) pri nákupe kombinovať
(44%) a takmer tretina má záujem dostupné produkty týmto spôsobom aj priamo nakupovať
(29%).43
4 Pri možnostiach získavania informácií prostredníctvom interaktívnych digitálnych displejov
na policiach s tovarom, prejavujú spotrebitelia veľký záujem a o tzv. samoobsluhy na
40
Súčasný trend nakupovania zatiaľ ešte nenaznačuje pokles nákupov v tzv. kamenných obchodoch.
Výhoda pohodlného nákupu z domu je v prípade obchodných sietí nahradená inou pridanou hodnotou,
a tou je zákaznícky zážitok namiesto neosobnej interakcie s počítačom. Emócia získaná počas
návštevy obchodu zatiaľ prevyšuje výhody on-line nakupovania.
Stránky sociálnych médií sa zatiaľ len veľmi málo využívajú na on-line nakupovanie. Nie je teda
pravdepodobné, že sociálne médiá ako také sa v dohľadnej dobe stanú významným maloobchodným
kanálom, majú však významnú podpornú funkciu.
Približne jedna štvrtina zákzníkov si robí prieskum on-line a potom ide priamo do predajne vybraný
produkt kúpiť (23%). Podobný pomer platí nielen v oblasti spotrebnej elektroniky ale s výnimkou
kníh, hudby, filmov a videohier sa týka viacerých nákupných kategórií. Internetový prieskum
produktov zákazníkmi tak má pri nakupovaní produktov zatiaľ len podpornú funkciu. Oveľa viac
zákazníkov však takýto prieskum privedie k fyzickému nákupu v predajni, než naopak. Porovnaj :
Dvornák-Promothyová, 2013.
41
Porovnaj: CISCO, 2012.
42
CISCO, 2012.
43
Tamtiež.
72
získavanie informácií, vďaka ktorým majú napríklad možnosť získať radu vzdialeného
odborníka cez video hovor.
5 Ojavujú sa už možnosti personalizovaného mobilného nakupovania. Na základe
predchádzajúcich nákupov, prípadne na základe označení „like“ na facebookovom profile
predajcu, môžu predajcovia zákazníkovi ponúknuť personalizovanú ponuku.44
6 Využívanie mobilov ako mobilnej penaženky, t.j. na platenie tovarov a služieb
prostredníctvom aplikácie alebo snímačov. V súčasnosti je rozšírené najviac v krajinách
Ázie.45
Na Slovensku túto možnosť využíva 34 % spotrebiteľov. Jedným z dôvodov, prečo
sú online nákupy na smartfónoch a tabletoch stále v úzadí, je obava z ich nedostatočnej
bezpečnosti pri platení za nákupy. Celkovo by viac ako polovica spotrebiteľov uprednostnila,
keby služby mobilnej penaženky poskytovala banka (53%).46
Na základe zistení o súčasných trendoch v nákupnom správaní možno konštatovať, že
spotrebitelia sa už stále vo väčšej miere zameriavajú na okamžitý prístup k
personalizovanejšiemu obsahu podľa vlastných požiadaviek. S rastúcim množstvom
digitálnych zariadení však jednostranná komunikácia a distribúcia už rozhodne nie je pre
spotrebiteľa dostačujúca.
3 Marketingová komunikácia a etika. Netradičné spojenie?
Tretí okruh smeruje k riešeniu potreby personalizovanej komunikácie pri
súčasnom nastavovaní možností zachovania a ochrany súkromia spotrebiteľov. Je to nová
oblasť problémov, v ktorej sa na jednej strane významným spôsobom začína prelínať
súkromná a verejná séra, a v praktickej rovine dochádza k prelínaniu aktivít výskumu
v marketingovej komunikácii a samotných komunikačných aktivít marketingovej
komunikácie. Ich splývanie prípadne zamieňanie resp. zneužívanie informácií získaných pod
hlavičkou výskumu na marketingové aktivity je v praxi marketingového výskumu pokladaný
za významný profesionálny a etický problém.47
Adresná, personalizovaná komunikácia sa však nevyhne riešeniu viacerých paradoxov
v tomto smere: vytvárať personalizovaný obsah, to znamená poznať spotrebiteľa ako
konkrétnu osobnosť, individualitu, mať autentické, osobné informácie o spotrebiteľovi,
prípadne vzťah k nemu. Na druhej strane, osobné, individuálne informácie sme povinní aj zo
zákona chrániť.
V prieskumoch zachovávame anonymitu, aj keď účastníci výskumov sú adresní a
často ideme s výskumnými otázkami aj k nim domov.
Informácie získané v prieskumoch musia byť spracované len metódami obvyklými vo
výskume a nesmú byť poskytnuté tretej strane.
Ako sa teda marketingová komunikácia vyrovná s výzvou personalizovanej komunikácie: ako
bude spotrebiteľa poznávať? Na základe akých mechanizmov s ním bude komunikovať?
44
Tamtiež..
45
TNS Slovakia, 2012.
46
Tamtiež.
47
Porovnaj napr. pavidlá ESOMAR.
73
Záver
Na záver teda zostáva zodpovedať otázky: Ako marketingová komunikácia v súčasnosti mení
nákupné správanie spotrebiteľov? Ako ďaleko je v nastavovaní personalizovanej
komunikácie?
Prvá otázka je neoddeliteľne spojená s novými komunikačnými technológiami. Internet,
využívanie mobilných technológií a rozmach elektronického nakupovania podnietili nové
správanie zákazníkov. Ich nákupné správanie môže marketingová komunikácia ovplyvniť
sústredením sa na stratégie spojené s používaním digitálnych technológií najmä na miestach
predaja, kde je potenciálny zákazník prítomný a informácie od neho, potrebné na
personalizovanú ponuku, sú relatívne dostupné.
Účinné sa ukazujú byť aj stratégie založené na využívaní synergického efektu viacerých
informačných kanálov. Najpreferovanejšími kombináciami sú u zákazníkov PC a predajné
miesto, mobil a predajné miesto a napokon mobil a PC.
Pri nakupovaní prostredníctvom interaktívnych technológií majú zákazníci záujem
predovšetkým o podrobnejšie informácie o výrobkoch a ich parametroch, ďalej
o dostupnosti výrobku a napokon aj o voľné kombinovanie jednotlivých prvkov výrobku.
Dôležitou požiadavkou u zákazníkov sa ukazuje byť okamžitý prístup k personalizovanému
obsahu.
Pokiaľ ide o druhú otázku, ako ďaleko je v súčasnosti marketingová komunikácia
v smerovaní k personalizovanej komunikácii, trendy ukazujú, že pre komunikačnú stratégiu,
ktorá sa stále zameriava na „tradičnú“ stratégiu (cena, produkt, propagácia a umiestnenie),
predstavuje nové nákupné správanie spotrebiteľov výzvu na rozhodujúcu zmenu v
komunikácii so zákazníkom.
Použitá literatúra
Cisco: Budúcnosť nakupovania. 2012. Dostupné na internete:
http://www.buducnostinternetu.sk/temy/clanky/buducnost-nakupovania.php#
Dvornák, P. – Promothyová, K.: Mýty o on-line nakupovaní: skutočnosť vs. Fikcia. In:
Stratégie, odborný mesačník o marketingu, reklame a médiách. Roč. 2013,č.2.
E-commerce 2009. Dostupné na internete: http://www.svet-
komunikacie.sk/index.php?ID=8209
Fukuyama, F.: Veľký rozvrat. Agora, Bratislava, 2005
Hendl, J., Kvalitatívny výskum : základné metódy a aplikácie, 1. vyd. Praha : Portál, 2005.
407 s. ISBN 80-7367-040-2.
Hlinková, D.: Sociologické aspekty marketingovej komunikácie. In: ed. Horňák, P. a kol. :
Marketingová komunikácia. Vydavateľstvo Book & Book, Bratislava 2007, s. 325-350
Hrabovský, M.: Bližší pohľad na spotrebiteľa. 2006. Dostupné na internete:
http://www.etrend.sk/trend-archiv/rok-/cislo-Febru%C3%A1r/blizsi-pohlad-na-spotrebitela-
odhaluje-potencial-trhu.html
Ištvániková, L. – Čižmárik, M.: Hodnoty a hodnotové orientácie v zrkadle dejín (prehľadová
štúdia, súčasť riešenia projektu VEGA 2/6190/6), Spoločenskovedný ústav SAV, Košice 2007
74
Katz, E. :The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis."
Political Opinion Quarterly. Vol. 21(1), p. 61-78.
Kocowski, T.: Potrzeby człowieka. Ossolineum, Wroclaw, 1982 ISBN 83-04-00968-4
Krátky slovník slovenského jazyka. Veda, Bratislava 1987. 071-007-87 KSS
Lesáková, D.: Faktory závislosti od nakupovania v segmente vysokoškolských študentov. In:
Ekonomický časopis/Journal of Economics. Volume 59, 2011, No. 9: 895-904.
Lipovetsky, G.: 2008, Éra prázdnoty. Praha, Prostor, 2008. ISBN 978-80-7260-190-5
McLuhan, M. : Člověk, média a elektronická kultura, Brno, JOTA, 2000
Prudký, L. a kol.: Inventura hodnot: výsledky sociologických výzkumů hodnot ve společnosti
České republiky. Praha, Academia 2009. ISBN 978-80-200-1751-2
Publicis-Knut: Slovenský spotrebiteľ 2007. Publicis Knut, Bratislava 2008 .
Rapaille, C.: The Culture Code. An Ingenious Way to Understand Why People around the
World Buy and Live as they Do. Broadway Books, NY, 2006. ISBN 978-0-7679-2057-5
SAEC & MEDIARESEARCH Slovakia: Online nakupovaniu spotrebitelia čoraz viac
dôverujú., Bratislava, 2011.
Schiffmann, L.G.- Kanuk, L.L.: Nákupní chování. Computer Press, Brno 2004. ISBN 80-251-
0094-4
Silverman ISBN 80-551-0904-4, D.: Ako robiť kvalitatívny výskum. Bratislava, Ikar 2005.
Simmel, G. : Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. Sociologické nakladatelství, Praha 2006.
ISBN 80-86429-59-8
Sopóci, J.: Kolektívne správanie a sociálne hnutie. Univerzita Komenského, Bratislava 2004.
ISBN 80-223-1905-8
Stigler, G.J. : The Early History of Empirical Studies of Consumer Behaviour. In: The Journal
for Political Economy. Vol. LXII April 1954. Issue 2. s. 95 – 113.
Štefancová, V.: Hodnoty a životné pocity ako predpoklad etickej výchovy v súčasnej rodine.
In: Kaliský, J. (ed) Dobro a zlo, alebo o morálke I. Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici,
Pedagogická fakulta, Banská Bystrica 2013.
TNS AISA Slovakia : LifeStyle 2008. Štúdia životného štýlu na Slovensku. TNS AISA
Slovakia. Bratislava 2009.
TNS Slovakia: Life Style 2011.Štúdia životného štýlu na Slovensku. Základné zistenia. TNS
Slovakia, Bratislava, máj 2011.
TNS Slovakia: Ázijskí spotrebitelia sú lídrom vo využívaní mobilného bankovníctva
a nakupovania cez mobily. TNS Slovakia, Bratislava, júl 2012.
75
PhDr. Viera Štefancová, PhD.
Katedra sociológie FFUKF v Nitre
B. Slančíkove1
949 74 Nitra
SLOVENSKÁ REPUBLIKA
vstefancova@ukf.sk