210
KOMUNIKAČNÍ PODPORA VĚDECKÉHO PROJEKTU
VÝVOJE UNIKÁTNÍ VÝROBNÍ TECHNOLOGIE
BEZLEPKOVÉHO PIVA A UVEDENÍ PIVA CELIA NA
TRH - PŘÍPADOVÁ STUDIE
COMMUNICATION SUPPORT FOR SCIENCE
PROJECT FOR DEVELOPING UNIQUE GLUTENFREE
BEER PRODUCTION TECHNOLOGY AND
LAUNCH OF CELIA BEER ON MARKET - CASE
STUDY
Josef Vacl
ABSTRAKT
Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, a. s., (VÚPS, a.s.) úspěšně dokončil výzkum a vývoj
technologie umožňující bezpečnou výrobu bezlepkového piva pro celiaky. Tým VÚPS, a.s.
vytvořil unikátní technologii, kdy hlavní surovinou vyrobeného piva pro osoby trpící celiakií
zůstává český slad. O výsledky výzkumu projevil zájem Žatecký pivovar, spol. s r. o., který
ve spolupráci s VÚPS, a.s. bezlepkovou technologii zavedl a vyrobil první šarži piva, které
uvedl na trh pod názvem CELIA. Oba subjekty požádaly společnost PORT spol. s r. o. o
vypracování strategie, jak výsledky výzkumu i následný produkt komunikovat. Ta
vypracovala návrh kampaně vč. návrhu komunikačních sdělení, harmonogramu aktivit a byly
vytipované osobnosti z řad lékařů a osob postižených celiakií, které staly se tvářemi
komunikace projektu. Ohlasy na realizovaný projekt předčily očekávání. Zaznamenali jsme
38 článků ve všech druzích médií a ohlasy pokračují. Kampaň zajistila publicitu a požadované
zviditelnění VÚPS, a.s. Současně významně přispěla k úspěchu marketingově-prodejních
aktivit Žateckého pivovaru, spol. s r. o. s pivem na trhu u nás a vytvořila podmínky pro
úspěšný export piva CELIA.
KLÍČOVÁ SLOVA
Celiak, celiakie, komunikační aktivity, bezlepkové pivo CELIA, Výzkumný ústav pivovarský
a sladařský, Žatecký pivovar
ABSTRACT
The Research Institute of Brewing and Malting (Výzkumný ústav pivovarský a sladařský,
211
a. s. - VÚPS) has successfully completed research and develpoment of a technology enabling
the safe production of gluten-free beer for celiacs. The Institute’s team has created a unique
technology where Czech malt remains the main ingredient for beer produced for people
suffering from celiac disease. Interest in the research was expressed by the Žatec Brewery
(Žatecký pivovar, spol. s r. o.), which cooperated with the Institute to introduce the
technology and produce the first batch of beer, now sold on the market under the name of
CELIA. The Brewery and Institute then hired the PORT spol. s r. o. company to prepare a
marketing strategy to promote the results of the research and final product. The promotional
campaign included public education, a schedule of communication activities, and several
leading physicians and prominent celiacs were chosen to be the face of the campaign. The
reaction to the project has far exceeded expectations. To date, there have been 38 articles or
reports in all types of media and the response continues. The campaign has generated
considerable publicity and raised public awareness of the Institute. At the same time, it has
significantly contributed to the success of the Žatec Brewery in marketing the beer in the
Czech Republic and has laid the groundwork for the successful export of CELIA beer.
KEY WORDS
Celiac, celiac disease, communication activities, gluten-free beer CELIA, Výzkumný ústav
pivovarský a sladařský - The Research Institute of Brewing and Malting, Žatecký pivovar Žatec
Brewery
Popis situace
Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, a. s., (VÚPS) úspěšně dokončil výzkum a vývoj
technologie umožňující bezpečnou výrobu piva pro celiaky. Projektový tým VÚPS, a. s., pod
vedením Ing. Josefa Škacha, CSc., vytvořil unikátní technologii, kdy hlavní surovinou
vyrobeného piva pro osoby trpící celiakií zůstává český slad. Ten je specifickým způsobem
zpracován. Dosud dovážená piva se v senzorických vlastnostech vždy výrazně odlišovala od
typických českých piv, protože k jejich výrobě jsou převážně používány suroviny pro česká
piva neobvyklé, jako je kukuřice, proso, pohanka nebo rýže. Nové pivo nejenže splňuje
nejpřísnější limity na obsah látek nebezpečných pro osoby postižené intolerancí k lepku, ale
navíc si zachovává všechny charakteristické chuťové vlastnosti piva českého typu. To je
velmi pozitivní posun v nabízené škále produktů s označením bezlepkové pivo, dosud
dostupné v České republice výhradně z dovozu. Tento počin je významný pro ty, kteří trpí
uvedenou nepříjemnou chorobou a přispěje ke zkvalitnění jejich života i tím, že si budou moci
vychutnat české pivo bez jakýchkoli obav.
Projekt, který byl realizován za finančního přispění Ministerstva průmyslu a obchodu ČR, je
příkladem převedení výsledků výzkumu do praxe. K výzkumu bylo využito nově instalované
špičkové poloprovozní varny, která byla financována ze zdrojů věnovaných Magistrátem hl.
m. Prahy a Evropské unie. O výsledky výzkumu projevil zájem Žatecký pivovar, spol. s r. o.,
který ve spolupráci s VÚPS, a.s. bezlepkovou technologii zavedl a vyrobil první šarži piva,
které uvádí na trh pod názvem CELIA.
212
Ležák s obsahem alkoholu 4,5 % a nová technologie jeho výroby je předmětem patentového
řízení. Licenční smlouva zajišťuje Žateckému pivovaru nejen exkluzivní postavení na trhu,
ale i další spolupráci s VÚPS v podobě kontroly standardů výroby z hlediska zbytkového
obsahu glyadinu a jeho štěpů v každé vystavované šarži. Každé vystavené pivo bude tedy
kromě kontroly běžných analytických a senzorických parametrů vybaveno certifikátem, který
bude potvrzovat jeho vhodnost ke konzumaci lidmi trpícími celiakií.
Tento unikátní projekt potřebovaly oba subjekty komunikovat nejširší i odborné veřejnosti a
také osobám postiženým nepříjemnou a svým způsobem zákeřnou chorobou, celiakií.
Specifikace zadání
Oba subjekty, VÚPS, a.s. a Žatecký pivovar, spol. s r. o. požádaly společnost PORT spol. s r.
o. o vypracování strategie, jak výsledky výzkumu i následný produkt komunikovat na základě
zadání, které bylo specifikováno takto:
 Prezentovat výsledek plnění vědeckého úkolu a tím zviditelnit činnost VÚPS, a.s., což
umožní snazší získání grantů na vědeckou činnost do budoucnosti
 Informovat o novém technologickém zařízení VÚPS, a.s. a tím oslovit potenciální
zákazníky z řad pivovarů
 Připomenout, že projekt byl realizován za finančního přispění Ministerstva průmyslu a
obchodu ČR a fakt, že k výzkumu bylo využito nově instalované špičkové
poloprovozní varny, která byla financována ze zdrojů věnovaných Magistrátem hl. m.
Prahy a Evropské unie.
 Představit unikátní novinku na trhu piva a nabídnout kvalitnější a cenově výrazně
dostupnější českou alternativu zahraničních piv domácí veřejnosti
 Zviditelnit Žatecký pivovar, spol. s r. o. na českém trhu
 Úspěchem na českém trhu vytvořit podmínky pro úspěch i na zahraničních trzích
 Komunikační kampaní dosáhnout, aby se o jedinečném výrobku na trhu vědělo a aby
se novinka prosadila na trhu
Návrh strategie a taktiky, jak komunikaci zajistit, připravil PORT s. r. o.
Seznámení se s projektem a prostudování podkladových materiálů
1. Vytýčení základních obrysů, strategických cílů, kampaně
2. Výběr komunikačního sdělení
a. akcent na novou, unikátní českou a ve světě jedinečnou technologii
b. realizace vědeckého projektu v krátké době do výroby
c. zpřístupnění cenově dostupného a na bázi českého piva vyrobeného produktu
okruhu osob trpících celiakií, touto stále častější civilizační chorobou, kterým
toto dříve nebylo umožněno
3. Zpracování harmonogramu aktivit
a. Vytipování osob, které budou projekt komunikovat a podporovat
1. z obou institucí – z VÚPS, a.s. a Žateckého pivovaru, spol. s r. o.
2. osobností z lékařského prostředí a potencionálních konzumentů,
nejlépe osob postižených celiakií
b. Výběr metod a forem komunikace a příprava časové osy aktivit
c. Specifikace způsobu vyhodnocení úspěšnosti kampaně
d. Návrh rozpočtu
213
4. Projednání a schválení obsahu, forem kampaně, rozpočtu a vlastního harmonogramu
aktivit
5. Koordinace spolupráce obou klíčových subjektů – VÚPS, a.s. a pivovaru
Projekt a jeho jednotlivé části byly po projednání schváleny.
Vlastní realizace projektu
1. Naplánování, příprava a organizační zajištění tiskové konference – pozvánka, výběr
médií, výběr místa konání tiskové konference, technika, menu, dárkové předměty
2. Kontaktování jednotlivých osob, které budou „tvářemi“ kampaně – eliminace
možných konfliktů - z odborné veřejnosti (vědci, lékaři) i osobami postiženými
celiakií
3. Výběr forem a metod komunikace - zpracování tiskové zprávy, tiskové informace ve
formě článku a výběr dalších tiskových materiálů o VÚPS, a.s. i Žateckém pivovaru
vč. snímků do složky tiskových materiál – důležitost byla kladena na užití správné
odborné terminologie jak pivovarské, tak i lékařské; respektovat požadavek vyhnout
se příliš prodejním formám komunikace
4. Současně projednání základních sdělení o projektu – jeho vědecké části s VÚPS, a.s., s
představiteli osob postižené celiakií o významu produktu a s pivovarem jako
budoucím jediným komerčním subjektem
5. Další činnosti související s přípravou hlavní událostí projektu - tiskovou konferencí
a) Koordinace vystoupení účastníků tiskové konference vč. přípravy prezentací
b) Výběr a pozvání novinářů
c) Moderování tiskové konference – panel hostů
6. Následná distribuce tiskových materiálů a tiskových složek médiím dalším médiím a
podle potřeby follow up
7. Sledování výstupů konference a distribuce tiskových materiálů prostřednictvím média
monitoringu a zpracování souhrnu monitoringu
8. Analýza mediálních výstupů
Dosažené výsledky
• Ohlasy ve všech druzích médií – od zpravodajských po společenská, dámská a
odborná předčily očekávání
• Celkem jsme zaznamenali nejméně 38 článků a zmínek v tradičních i elektronických
médiích a ohlasy pokračují
• V rozhodující většině články obsahovaly citace ředitele VÚPS, a.s. i řešitele
vědeckého úkolu a pivovaru, který nesl nemalé podnikatelské riziko a neobvykle
často byly články doplněny také fotografiemi
• K úspěchu pomohla podpora lékaře i představitelky sdružení postižených nemocí
celiakie
• Veřejnosti bylo bezlepkové pivo nabídnuto jako nápoj pozitivně ovlivňující kvalitu
života postižených osob.
• Mimořádný ohlas zaznamenalo pivo na internetových stránkách Poradního centra pro
celiakii a bezlepkovou dietu a na formu chatů na beepkovadieta.cz.
Žatecký pivovar spol. s r. o.dosáhl následujících marketingových a prodejních výsledků:
 Od uvedení piva CELIA na trh byly prodány várky. Výrobek se prodává pouze v
balení láhev 0,5 l v přepravce nebo v kartonu.
 Celia se prodává mj. v Globusu, Tesco a Ahold.
214
 Žatecký pivovar zásobuje specializované obchody, buď přímo z pivovaru nebo
prostřednictvím distributorů a úzce spolupracuje se Sdružením celiaků ČR i s
Poradenským centrem pro celiakii a bezlepkovou dietu, především při získávání
informací o této nemoci obecně či informací o nákupních možnostech a zvyklostech.
 Záměrem je prodávat toto pivo i v zahraničí. V současné době je Žatecký pivovar v
jednání s několika zájemci ze Evropy, z Číny a Spojených států. Nejblíže realizaci je
jednání s italskými partnery a s ruským zájemcem.
 Nástup poptávky velmi předčil očekávání pivovaru, neméně důležité však bude, kde a
kdy se poptávka a prodej stabilizují.
Závěr
Do detailů připravená, se všemi subjekty koordinovaná a odpovídajícím způsobem
promyšlená komunikační kampaň
 zajistila publicitu a požadované zviditelnění VÚPS, a.s., řešitele výzkumného úkolu;
 významně přispěla k úspěchu marketingově-prodejních aktivit Žateckého pivovaru, spol. s r.
o. na trhu.
 a hlavně prospěla lidem, kteří trpí nepříjemnou chorobou celiakií, a přispívá ke zkvalitnění
jejich života i tím, že si budou moci vychutnat české pivo bez jakýchkoli obav.
Projekt bezlepkového piva CELIA obdržel Výroční cenu. F. O. Poupěte Českého svazu
pivovarů a sladoven za mimořádný společenský přínos k rozvoji českého pivovarství a
sladařství v roce 2010.
Ing. Josef Vacl, CSc.
marketingový konzultant
PORT, spol. s r.o.
josef.vacl@certum.cz