387 INTERNET A OČKOVANIE. NÁSTROJ POZITÍVNEJ KOMUNIKÁCIE AJ INFORMAČNO-TERORISTICKEJ DEZINFORMÁCIE INTERNET AND VACCINATION. POSITIVE COMMUNICATION TOOL AND AN INFORMATION-TERRORIST DISINFORMATION Anna Kalúsová / Martin Kasarda ABSTRAKT Internet umožňuje podstatne rýchlejšie šírenie konšpiračných teórií, polopravdivých a zavádzajúcich informácií. Hnutia odporcov vakcinácie dnes využívajú najmodernejšie komunikačné technológie na propagovanie svojich myšlienok, atakovanie verejnosti a napádanie systémových riešení, ktoré sa jednotlivé štáty snažia využívať pri národných očkovacích programoch. KĽÚČOVÉ SLOVÁ Očkovanie, marketing, antivkacinátori, spotrebitelia ABSTRACT Internet enables much faster dissemination of conspiracy theories, half-true and misleading information. Movement opponents of vaccination today using the latest communication technology to promote their ideas, attacking and invading the public system solutions to individual states seek to use in national immunization programs. KEY WORDS Vaccination, marketing, antivkacinátori, consumers Očkovanie ako téma marketingovej a mediálnej komunikácie Lieky a farmaceutické produkty patria k najsofistikovanejším produktom nielen z pohľadu ich vývoja, skúšania, kontroly, registrácie a distribúcie, ale aj z pohľadu komunikácie s verejnosťou. Lieky sa v obchodnom systéme nesprávajú ako štandardný tovar, ich cesta ku konečnému spotrebiteľovi do veľkej miery nie je výsledkom rozhodovacieho procesu práve 388 ich spotrebiteľa, ale ľudí, ktorí z pozície autority lekára rozhodujú o tom, čo vlastne bude pre daného spotrebiteľa/pacienta dôležité a vhodné. Proces výroby, predaja a komunikácie farmaceutických produktov v ostatných dvoch desaťročiach naráža na odpor angažovaných aktivistov, ktorí sa snažia napádať spôsob distribúcie, predpisovania a užívania liekov. U nás najviditeľnejšou skupinou sú tzv. antivakcinátori, vo viacerých krajinách sa však dajú nájsť hlasné skupiny aktívnych bojovníkov napríklad proti psychofarmakám, proti používaniu inzulínu, proti biologickej liečbe, proti umelému oplodneniu či aktivisti bojujúci proti antibiotikám. Ich činnosť môže spôsobovať škody – nielen finančné pre farmaceutické firmy – ale aj pre pacienta a dokonca pre celú spoločnosť. Je to situácia neštandardná z pohľadu trhu. Kontroverzný francúzsky filozof Michael Foucault hovorí vo svojich prácach o vzťahu poznania, moci a ľudskej individuality. Ten, kto má znalosti, má moc a manipuluje správaním sa tých, ktorí túto moc nemajú. Sám sa venoval problematike nemocníc a lekárov s tým, že vzťah medzi lekárom a pacientom je nerovnocenný, pretože pacient očakáva od lekára pomoc vo chvíli, keď nerozumie tomu, čo sa s jeho telom deje, kým lekár na základe vlastného poznania určuje, čo sa s ním má diať. Lekár vo vzťahu k pacientovi predstavuje moc, poznanie, pacient je ten, kto je ovládaný. Ale, ako dodáva, „v mocenských vzťahoch je nevyhnutná možnosť odporu, lebo keby táto možnosť odporu – násilného odporu, úteku, ľstí, stratégií, ktoré obracajú situáciu – nebola, neboli by ani mocenské vzťahy.“ 227 Cieľom marketingových aktivít farmaceutických firiem je v drvivej väčšine úspešne umiestniť nový výrobok na trh. Lieky sú však veľmi špecifické výrobky a sú súčasťou sofistikovane organizovanej lekárskej starostlivosti, ktorá môže predstavovať pri pohľade „zvonka“ tajuplnú ríšu, kde sa niečo zatajuje. Ako píše Ulrichbeck vo svojej štúdii Riziková společnost, medicína dnes predstavuje komplex informácií, vedy, výskumu a vzdelávania, ktorý dokonca prekračuje demokratickú moc a vytvára vlastnú subpolitiku, teda spôsob akejsi totalizácie moci nad zdravím a chorobou spoločnosti vyplývajúcej z profesionalizácie medicíny v 19. storočí.228 Súčasťou tejto profesionalizácie je aj sofistikovaná marketingová komunikácia, ktorej nástroje patria v oblasti persuazívnej komunikácie. Ako každý zložito organizovaný a neprehľadný systém, má aj zdravotníctvo vo všetkých rozvinutých krajinách v spoločnosti skupinky nespokojných občanov, ktorí sa snažia riešiť svoje záujmy. Niektoré z týchto organizácií sa správajú štandardne konštruktívne a aj keď atakujú činnosť lekárov a zdravotníckych organizácií alebo sa správajú lobisticky v prospech svojich záujmov, vo svojej podstate neškodia zdravotníckemu systému ako celku a snažia sa ho posúvať ďalej. Farmaceutické firmy pri komunikácii liekov smerom na verejnosť nemôžu využívať štandardné postupy marketingu. Národné legislatívne rámce významne obmedzujú firmy v tom, aby ovplyvňovali verejnosť, považuje sa to až za neprípustné, keďže o liečbe nemá rozhodovať pacient, ale odborník. Gro informačnej práce teda prebieha na báze farmaceutická firma, úzka odborná verejnosť (opinionleadri v odbore), lekárska verejnosť, kým smerom na laickú verejnosť sa v drvivej väčšine prípadov komunikuje problematika ochorenia, 227 Foucault, Michel: Moc, subjekt a sexualita. Kalligram, Bratislava 2000. 228 Beck, Ulrich: Riziková společnost. Slon, Praha 2011. 389 pripravujú sa pacientské programy, edukácia prostredníctvom napríklad osvetových projektov s cieľom upozorniť na ochorenia. Veľmi často je práve komunikácia na verejnosť pripravená tak profesionálne, že za tým verejnosť ani nevníma aktivity farmaceutického priemyslu a profesionálnej práce označovanej ako agenda setting, teda cielené nastoľovanie informácií do mediálneho priestoru so zámerom ovplyvniť verejnú mienku.229 Každá marketingová komunikácia je cielená na určitú skupinu ľudí, pričom jej zámerom je persuázia, teda presviedčanie v prospech istého rozhodnutia, správania sa. V prípade marketingu farmaceutických spoločností však nejde primárne o presviedčanie smerom k nákupu konkrétneho produktu, ale o vyvolanie potreby záujmu o daný spôsob liečby a prevencie, o informovanie vedúce k lepšej compliance teda spolupráce pacienta s lekárskymi postupmi či o informovanie o postupoch vedúcich k predchádzaniu ochorení. Štandardne sa pri komunikácii ráta aj s možnými ohrozeniami, ktoré môžu vyplynúť z mnohých faktorov od nekvalitnej výroby, cez problémy s distribúciou, kritiku v médiách, okolnosti vyplývajúce z celospoločenskej situácie (napr. kríza, ekonomická nestabilita) až po neočakávané situácie spôsobené napríklad prírodnými katastrofami. To všetko môžu byť faktory, ktoré ovplyvňujú pôsobenie tovaru na trhu a často ich rieši krízová komunikácia. Medzi takéto faktory v prípade farmaceutických produktov umiestňovaných na trh patria veľmi silné aktivity angažovaných skupín, ktoré atakujú farmaceutický trh v niektorých oblastiach nesmierne agresívne, až tak, že ich správanie môžeme označiť ako informačný terorizmus. Problém: antivakcinátori a ich mediálne pozadie Hoci sa zdá, že antivakcinátorské hnutia v ostatných rokoch majú silnejúcu tendenciu (najmä v súvislosti s pandemickou chrípkou H1N1), pravdou je, že je to optika slovenská. Boj antivakcinátorov nie je na trhu s informáciami žiadnou novinkou. Prvá organizovaná skupina antivakcinátorov vznikla vo Veľkej Británii už v roku 1853 230 . Volala sa AntiVaccinationLeague a sústreďovala sa možnosť voľby odmietnuť očkovanie, keďže práve v roku 1853 začal v Británii platiť TheVaccinationAct, právny predpis určujúci povinné očkovanie každého novorodenca v troch mesiacoch proti kiahňam, pričom nesplnenie tohto príkazu sa mohlo trestať väzením. Postupné zavádzanie povinného očkovania v ďalších krajinách viedlo k vzniku podobných hnutí zameraných najmä na slobodu rozhodnutia. V USA sa po vzore Británie ustanovili organizované skupiny v 70. rokoch 19. storočia. V tom období prebiehala komunikácia s verejnosťou najmä v podobe prednášok, kníh a pamfletov. S prudkým poklesom výskytu kiahní po zavedení očkovania sa už na sklonku 19. storočia premenila agenda odporcov očkovania v Británii od boja za slobodné rozhodnutie k argumentu, ktorý často používajú antivakcinátori aj dnes: choroba predsa nejestvuje, očkovanie je výmysel, ktorý nepotrebujeme. Ústup antivakcinátorského hnutia z prelomu storočí trval prakticky až do začiatku 70. rokov 20. storočia. V tom čase sa príčinou prudkého vzostupu odporcov očkovania stala vakcína proti diftérii, tetanu a pertussis. V roku 1974 publikovala trojica autorov 229 McComb, Maxwell: Agenda Setting. Portál, Praha 2009. 230 Wolf, R, Sharp, L.: Anti-vaccinationspast and present. BritishMedicalJournal, 325, 24. August 2002 390 z Londýnskej nemocnice M. Kulenkampf, J.S. Schwartzman a J. Wilson štúdiu o 36 deťoch s neurologickými problémami, ktoré podľa nich vznikli ako dôsledok očkovania vakcínou proti DTP. Štúdia veľmi zaujala médiá, televízia a noviny poriniesli “šokujúce” príbehy a vznikla skupina, ktorá zažalovala štát a organizovala protesty proti očkovaniu DTP. Odpor prerástol hranice Británie a podobné skupiny sa objavili aj v ďalších krajinách. V Británii prudko stúpol počet neočkovaných, čo spôsobilo na konci sedemdesiatych rokov lokálne epidémie čierneho kašľa. Zároveň viaceré nezávislé inštitúcie odhalili, že štúdia, ktorá vyvolala odpor, nebola korektne pripravená a žiadna súvislosť medzi očkovaním a neurologickými problémami nejestvuje. Počas osemdesiatych rokov sa v USA a Západnej Európe postupne definovali viaceré skupiny rodičov a aktivistov bojujúcich proti očkovaniu, ktorí vyhľadávali alebo priamo produkovali informácie a štúdie o prípadoch neprimeraných reakcií či trvalých následkov po očkovaní. Takéto prípady sa stali často podkladmi pre súdne spory najmä s farmaceutickými spoločnosťami s cieľom získať vysoké odškodné. Ďalším impulzom pre posilnenie hnutia antivakcinátorov bolo publikovanie štúdie A. Wakefilda v roku 1998 o tom, že vakcína proti MMR spôsobuje u detí autizmus. Štúdia pôvodne vyšla v renomovanom magazíne TheLancet, ale, ako sa ukázalo, autor pri svojom výskume manipuloval dátami. Napriek tomu, že štúdia sa ukázala ako podvrh a autorovi bol dokonca odobratý lekársky titul a že viaceré nezávislé štúdie potvrdili, že vakcína autizmus nespôsobuje, stal sa práve tento materiál podnetom pre rozsiahlu aktivizáciu moderného antivakcinátorského hnutia 21. storočia najmä v rámci internetových sietí. 231 Ak si pozrieme podrobne stručné dejiny odporcov očkovania z pohľadu médií, zistíme, že v každom prípade môžeme naraziť na aktivizáciu verejnej mienky pomocou mediálnych výstupov. Kým v počiatkoch hnutia to boli knihy a ďalšie tlačené materiály (istý čas dokonca vychádzal v Británii pravidelný mesačník, ktorý vydávala antivakcinátorská liga), v sedemdesiatych až deväťdesiatych rokoch sa k slovu dostala televízia, ktorá vyhľadávala kontroverzné témy a s nástupom internetu sa dejiskom hnutia stala medzinárodne voľne prepojená sieť antivakcinátorských skupiniek aktivistov. Zväčša je argumentačná báza takýchto skupiniek odporu veľmi podobná: považujú používanie vakcín za neprimerané, neadekvátne a zaťažujúce organizmus človeka neprírodnými substanciami. Zároveň pri každom z farmaceutických produktov dramaticky zveličujú faktografiu týkajúcu sa nežiaducich účinkov. Pri komplikáciách neraz až paranoicky pripisujú súslednosť času príčinnej súvislosti, teda ak sa pacientovi stane niečo v blízkej časovej následnosti po použití očkovacej látky, okamžite to zvaľujú na vakcínu, aj keď príčina nie je dokázaná. Veľkým argumentačným poľom pre tieto aktivity je odkaz na farmaceutický priemysel ako lobby pokúšajúcu sa ovládnuť svet prostredníctvom vakcín, tvoriacich podľa antivakcinátorov enormný biznis v miliardových obratoch a pod. Konšpiračné teórie sú súčasťou takýchto aktivít. Svoju komunikačnú pozornosť obracajú na alternatívne informačné zdroje, ktoré nie sú kontrolované mediálnymi skupinami – podľa konšpiračných teórií 231 History of anti-vaccination movements. [online.] [citované 2013-25-4] dostupné na: http://www.historyofvaccines.org/content/articles/history-anti-vaccination-movements 391 prirodzene prepojenými s farmaceutickou a politickou lobby ovládajúcou globálny chod planéty. Na Slovensku sa hnutie odporcov očkovania objavilo na začiatku 21. Storočia, pričom ich najsilnejšou komunikačnou platformou sa stal internet. Formou informovania o extrémnych rizikách očkovania, manipulácie s informáciami a ich cieleným umiestňovaním do verejného priestoru chcú vyvolať – a vyvolávajú – zmeny chovania konkrétnych sociálnych skupín, v tomto prípade matiek malých detí. Odporcovia ochrany očkovaním napádajú zákonné úpravy (problém legitimity a politickej moci), napádajú ekonomiku farmácie (problém ekonomickej moci) a napádajú medicínu založenú na dôkazoch (problém legitimity vedy). Vo všetkých troch úrovniach je to vzťah antagonistický a vyjadriteľný ako vzťah aktivistu a autority, v ktorom sa aktivista argumentmi proti Moci oháňa aj atribútmi, ktoré sú vlastné modernej demokratickej spoločnosti (sloboda v rozhodovaní, svojprávnosť, demokratický status všetkých názorov). Argumenty odporcov ochrany očkovaním nie sú v tomto prípade to najdôležitejšie, drvivá väčšina z nich sa opakuje a bola na základe dôsledných štúdií opakovane vyvrátená (nejestvujúci vzťah medzi očkovaním a autizmom, zbytočnosť očkovania pre „neexistenciu“ chorôb, „jedovaté“ látky vo vakcínach...). Napriek tomu sa opakujú, vzájomne si odkazujú na dávno spochybnené zahraničné zdroje, z ktorých väčšina nepochádza ani z prostredia súčasnej medicíny. Odporcovia očkovania sa snažia vybudovať si mediálne kontakty vďaka prezentovaniu očkovania ako kontroverznej témy a radikálnym názorom. Tému očkovania sa snažia ukázať ako šokujúcu, škandálnu, ohrozujúcu naše životy. Novinárska obec sa chytila v duchu bulvarizácie a komercionalizácie tém týkajúcich sa nežiaducich účinkov, ohrozenia a strachu. Strach je veľmi silná emócia a objavuje sa aj v spravodajstve ako hnací motor negatívnych správ. Dotazníkový prieskum Cieľom nášho prieskumu bolo zistiť, v ohniskovej cieľovej skupine – technologicky zdatných matiek malých detí, - ich názory a postoje na očkovanie a následne sledovať postoje týkajúce sa získavania a dôveryhodnosti informácií. Stanovenou hypotézou bolo: Internet dnes predstavuje komunikačný kanál, ktorý svojou autoritou nahrádza autoritu lekára a vnáša tak do problematiky očkovania množstvo dezinformácií. Realizácia prieskumu sa uskutočnila zberom dát v čase od 26 novembra do 1. decembra 2012 formou online dotazníka. Výskumnú vzorku tvorilo 200 matiek, ktoré spĺňali kritéria technologickej – internetovej zdatnosti, vzhľadom na to, že už sám prístup k dotazníku bol podmienený internetovou gramatnosťou. Miestom zberu dát bol: facebook, diskusné fóra na stránkach nanicmama.sk, mamaajja.sk, mamatata.sk, modrykonik.sk. Analýza ziskaných informácií a ich interpretácia vzťahujúca sa k predmetu výskumu a stanovej hypotéze: V otázke, ktorou sme sa pýtali matiek na reakcie a postupy získavania informácií pri spozorovaní zmeny zdravotného stavu ich detí, sme zistili, že internet je dnes spolu s 392 lekárom najdôležitejším zdrojom informácií. Respondentky uviedli postupnosť - prioritnosť využitia jednotlivých zdrojov informácií Graf č. 1: Spracovanie dotazníkovej otázky, zisťujúcej preferovanosť využívania rôznych informačných zdrojov. Z analýzy otázky, ktoré internetové stránky respondentky uprednostňujú vyplýva, že matky informované sú, obracajú sa na odborné internetové stránky, tých je žiaľ na Slovensku málo. Preto je potrebné skvalitniť prácu v internetovom prostredí. Graf č. 2: Spracovanie dotazníkovej otázky, skúmajúcej preferencie obsahov internetových stránok. Pri zisťovaní postojov respondentiek k očkovaniu detí sme zistili, že nadpolovičná väčšina schvaľuje povinné očkovanie, argumentujúc, že výhody očkovania prevyšuju prípadné riziká z očkovania. Tento faktor – riziko očkovania je hlavným antivakcinátorským argumentom a informačným apelom hnutí. Z nášho zistenia zastáva necelá polovica matiek odmietavý, resp. bezargumentačný postoj. A presne táto skupina je zasiahnuteľná antivakcinároským hnutím, ktoré dezorientovávajú protichodnými, nepodloženými, neorenými informáciámi matky a tým predstavujú informačný terorizmus, nastolováním strachu z negatívnych, život a zdravie 38 70 5 75 32 81 87 26 100 56 32 12 53 25 29 0 50 100 150 200 250 odborná literatúra internet sociálne siete detský lekár skúsené matky ako posledné potom najprv 41% 5% 54% stránky o matkách a pre matky s ich príbehmi a skúsenosťami s ochoreniami sociálne siete, kde sa môžem poradiť s kamarátkami odborné stránky s názormi pediatrov a odborníkov z medicíny a farmácie 393 ohrozujúcich vedľajších účinkov očkovania. Je to taký druh terorizmu, v ktorom sa jedinci alebo malé organizované skupinky snažia pomocou komunikácie napádať jestvujúci systém. Cieľom nie je zničiť čokoľvek materiálne, ale zasadiť psychologický úder verejnosti tak, aby verejnosť zmenila svoje chovanie. Používajú namiesto bômb odpaľovaných v autách či na ľuďoch informácie publikované na vlastných internetových stránkach. Graf č. 3: Znázornenie podielov respondentiek podľa postojov k povinnému očkovaniu detí. Skúmaním a analýzou sily faktorov vplyvu pri rozhodovaní sa pre očkovanie sme zistili a tým verifikovali náš odhad, že zatiaľ čo matky, ktoré prijímajú povinné očkovanie, za najvýznamnší a najsilnejší faktor vplyvu považujú názor pediatra. Zatiaľ čo matky, ktoré očkovanie odmietajú sa nechavajú ovplyvniť podľa nich najsilnejším faktorom – správam z novín, televízie a internetu. Súčasne však výsledky dokazujú, že matky súhlasiace s očkovaním- internet považujú za najslabší faktor vplyvu. To znovu dokazuje, že internet je živou pôdou práve pre etablovanie a stretov antivakcinátorských aktivít a reťazcov účelového ovplyvňovania verejnosti, matiek odmietajúcich očkovanie. Cieľom otázky, na aký druh internetového článku matky zareagujú prioritne, sme chceli zistiť a následne potvrdiť naše odhady, že obsahovo negatívna mediálna správa – apelujúca na život a zdravie ohrozujúce reakcie po očkovaní bude prioritnou voľbou, pred článkom s pozitívnym obsahom. Nie je prekvapivým zistením, že faktor strachu je aj v rámci mediálních obsahov reklamným – predajným pútačom. Čo však predstavuje nebezpečenstvo z ohrozenia zdravia nezaočkovaných detí, ktoré z rozhodnutia matiek, ovplyvnených mediálnymi a antivakcinátorskými dezinformáciami, predstavujú ohrozenie aj pre spoločnosť. Očkovanie/neočkovanie nie je to len súkromný problém jedinca, ale aj ohrozenie celej spoločnosti. Drvivú väčšinu ohrozuje drvivá menšina. Antivakciátori často svoje stránky reťazia s inými stránkami vytvárajúc tak siete replikujúcich sa informácií spojených navzájom odkazmi. Odrazu tak v priestore internetu vzniká množstvo informácií, ktoré vyzerajú svojou kvantitou ako masívne prezradenie „!utajovanej“ pravdy, hoci ide o tie isté rovnako mylné pavedecké a zavádzajúce bludné správy. 54% 21% 25% "SOM JEDNOZNAČNE ZA POVINNÉ OČKOVANIA, ÚČINKY PREVYŠUJÚ RIZIKÁ" "ODMIETAM POVINNÉ OČKOVANIA, SÚ NEBEZPEČNÉ, ZDRAVIE A ŽIVOT OHROZUJÚCE" NEVIEM 394 Graf č.4: Výsledok spracovania otázky, ktorou sme chceli zistiť, ktorý článok, podla pozitívneho alebo negatíveho obsahu, bude prioritnejšou voľbou pre respondetky. Čo robiť v rámci marketingovej komunikácie? Alebo to má riešiť štát? Prežívame najväčšiu informatickú revolúciu v dejinách ľudstva. Je to revolúcia dekonštruujúca komunikačné systémy ostatných storočí. Ani rozhlas a ani televízia neboli tak dramatickými vynálezmi vo vzťahu k ľudstvu, poznaniu a informáciám, ako je vynález a používanie internetu. Informácie vždy predstavovali moc, pretože ten, kto mal informácie a vedel ich používať, vedel nimi aj manipulovať vo svoj prospech. Do začiatku deväťdesiatych rokov minulého storočia ovládali informácie organizované skupiny – či už štátu, tajných služieb alebo vlastníkov médií. S príchodom internetu došlo k obrovskej informačnej explózii, k uvoľneniu informácií spod vlastníckych štruktúr, nepochybne k ich demokratizácii (prakticky ktorákoľvek informácia sa stala rovnocenná ktorejkoľvek informácii), ale aj k ich deverifikácii (informácie prestali byť overované a kontrolované inštitúciami). Na internete dostanete v priebehu niekoľkých sekúnd astrologické i astronomické vysvetlenie vzťahu medzi mesiacom a slnkom a tieto informácie sú z pohľadu používateľa rovnocenné („našiel som ich na internete“) a z pohľadu ich hodnoty spadajú priam do kategórie viery (pravdu má astrológ alebo astronóm? – to nevyrieši internet, ale prijímateľ informácie svojim hodnotovým systémom). Internet sú primárne informácie, ktoré veľmi ťažko podliehajú kontrole. Internet tak predstavuje moc informácií, ktoré môžu byť manipulované, a neraz aj sú, s cieľom dosiahnuť minimálne vyvolanie pochybností, ale lepšie zmeny správania sa. Štát neobmedzuje žiadne práva slobody slova zo strany aktivistov a odporcov, ktorí nie sú viazaní legislatívou upravujúcou komunikáciu liekov, pretože nie sú ich výrobcami, distribútormi ani lekármi. Navyše v legislatívnom vákuu, ktoré vládne dnes celosvetovo v rámci internetovej komunikácie je len veľmi ťažko možné upravovať či cenzurovať informácie v elektronickom prostredí. Aj keď internet ponúka množstvo informácií a faktov týkajúcich sa klasickej západnej medicíny založenej na vedeckom poznaní, verifikovateľných 57% 11% 32% "MAROŠKO ZOMREL TRI DNI PO OČKOVANÍ: ZABILA HO VAKCÍNA ..." "OČKOVANIE ZACHRANILO VIERKE ŽIVOT: VKLADY DO ZDRAVIA NEVYČÍSLITEĽNEJ HODNOTY." Ani na jeden z nich. 395 faktoch a objektívnych informáciách vychádzajúcich z odborných štúdií, ponúka zároveň ešte väčšie množstvo alternatívnych medicínskych sa tváriacich názorov, paramedicínskych bludov, paranoidných konšpiračných teórií či astrologických výmyslov, ktoré vznikajú ako príbehy, rozprávania či, povedané s Richardom Dawkinsom, memetické vírusy.232 Angažované skupiny napádajúce farmaceutický priemysel a súčasnú západnú medicínu sa objavujú už dlhé desaťročia. Aktivisti bojujúci proti psychiatrii a jej postupom jestvujú prakticky od začiatku definovania modernej psychológie v 19. storočí a dnes bojovníci proti psychofarmakológii tvoria neštandardnú, ale pravidelnú súčasť verejnej diskusie o používaní psychofarmák. Rovnako je napádané aktivistickými skupinami používanie antibiotík, inzulínu, liekov na cholesterol či krvný tlak, a mohli by sme pokračovať až po odporcov umelého oplodnenia. Zväčša je argumentačná báza takýchto skupiniek odporu veľmi podobná: považujú používanie lekárskych postupov a medikamentov za nadmerné, neprimerané, neadekvátne a zaťažujúce organizmus človeka neprírodnými substanciami. Zároveň pri každom z farmaceutických produktov dramaticky zveličujú faktografiu týkajúcu sa nežiaducich účinkov. Pri komplikáciách neraz až paranoicky pripisujú súslednosť času príčinnej súvislosti, teda ak sa pacientovi stane niečo v procese používania lieku, okamžite to zvaľujú na daný liek, aj keď príčina nie je zjavná a vôbec nemusí s liekom súvisieť. Veľkým argumentačným poľom pre tieto aktivity je odkaz na farmaceutický priemysel ako lobby pokúšajúcu sa ovládnuť svet prostredníctvom liekov vyvolávajúcich závislosť, tvoriacich enormný biznis v miliardových obratoch a pod. Konšpiračné teórie sú súčasťou takýchto aktivít. Ďalšou spoločnou črtou aktivistických hnutí je, že svoju komunikačnú pozornosť obracajú na alternatívne informačné zdroje, ktoré nie sú kontrolované mediálnymi skupinami – podľa konšpiračných teórií prirodzene prepojenými s farmaceutickou a politickou lobby ovládajúcou globálny chod planéty. Súhrn Kým nejestvoval internet, väčšina aktivít sa diala vo veľmi úzkych a pre širokú verejnosť temer nejestvujúcich skupinách, formou letákov, prednášok, brožúr, aktivít, kde sa ľudia museli stretnúť. Existencia otvoreného informačného systému, ktorý nie je regulovaný, priniesla otvorenie sa podobných skupín svetu. Odrazu sa objavil priestor na verejné publikovanie iných názorov bez obmedzenia a kontroly – a teraz nie len v zmysle kontroly cenzorskej, ale aj kontroly zdravého rozumu a štandardnej mediálnej práce so zdrojmi a ich overovaním. Ako s týmto nakladať z pohľadu komunikácie farmaceutickej firmy je zložitá otázka krízového manažmentu. Riadenie komunikácie v prostredí, v ktorom sa pohybujú aktivistické skupinky napádajúce informačnú kampaň bludnými správami práve u cieľovej skupiny, je vysoko sofistikovaná práca. Oproti marketingu „anonymnej“ firemnej korporácie, ktorý je neraz – a správne – viazaný prísnymi legislatívnymi normami a etickými regulami – totiž stoja nezodpovedné aktivistické skupinky bojujúce len svojim presvedčením a aurou „bojovníkov za slobodu,“ čo je pozitívna konotácia pre prijímateľa. Navyše, anti-farma skupiny neraz napádajú nielen konkrétny produkt, ale najmä systém, v ktorom sa produkt používa ako jeden z prvkov. V očkovaní – napríklad – je 232 Dawkins, Richard. TheSelfishgene. OxfordUniversity Press 2006. 396 samotná individuálna vakcinácia súčasťou budovania kolektívnej ochrany, ktorú riadi štát. Je to krehký ľad. V momente, ak sa priamej komunikácie so samozvanými odporcami atakujúcimi na dôkazoch postavenú medicínu pustí priamo farmafirma, protiútok v podobe „pozrite, ide im o ochranu farmabiznisu“ sa dá očakávať. Ak sa na ochranu systému postavia angažované skupiny odborníkov, prichádza obvinenie, že ide o „kúpených“ odborníkov. V prípade ochrany témy štátom, môžeme očakávať atak o prepojení politiky a „veľkobiznisu“. Zdanlivo neriešiteľná situácia, keďže aktivisti odporu neargumentujú logicky, ale aktivisticky a politicky. Na obranu svojich cieľov využívajú prostriedky psychologickej vojny, ktorá hrá na emócie, jednoduché ľudské skratkovité motívy zakorenené v paradigme európskeho myslenia angažovanej občiansky orientovanej politiky: primárna moc je zlá, štát chce ovládať, peniaze a bohatstvo musia byť nemravné, korupcia je plodom systému. V prípade krízovej komunikácie v prostredí s takýmito hnutiami teda nemôžeme očakávať súboj argumentov na odbornej úrovni. Jednoduché riešenie dokonca ani nejestvuje, pretože akákoľvek parciálna činnosť a argumentácia bude veľmi rýchlo dekonštruovaná zo strany odporcov inými, priamo nesúvisiacimi argumentmi. Horšie je, že psychologický nátlak, ktorý takéto skupinky vyvolávajú infoteroristickými útokmi, sa prejavuje poklesom pacientskej „compliance“ pri mnohých liekoch či stúpajúcimi náladami odporu voči očkovaniu, čo nie je len súkromný problém jedinca, ale aj vytváranie ohrozenia celej spoločnosti. Literatura Beck, Ulrich: Riziková společnost. Slon, Praha 2011. ISBN 978-80-7419-047-6 Dawkins, Richard (2006): TheSelfishgene. OxfordUniversity Press. ISBN 978-0-19-929115-1 de la CorteIbánez, Luis: Logika terorismu. Academia, Praha 2009. ISBN 978-80-200-1724-6 Foucault, Michel: Moc, subjekt a sexualita. Kalligram, Bratislava 2000. ISBN 80-7149-389-9 González-Crussi, F.: Medicína; Stručné dejiny. Slovart, Bratislava 2008. ISBN 976-80-8085- 634-2 McComb, Maxwell: Agenda Setting. Portál, Praha 2009. ISBN: 978-80-7367-591-2 Porter, Roy: Největší dobrodiní lidstva. Prostor, Praha 2001. ISBN 80-7260-052-4 Wolf, R, Sharp, L.: Anti-vaccinationspast and present. BritishMedicalJournal, 325, 24. August 2002 Internetové zdroje: History of Anti-vaccination Movements. [Online.] [Citované 2013-25-4] Dostupné na: http://www.historyofvaccines.org/content/articles/history-anti-vaccination-movements http://www.ockovacienoviny.sk http://www.slobodavockovani.sk http://rizikaockovania.sk/ 397 Mgr. Anna Kalúsová PhDr. Martin Kasarda, Dr. Paneurópska vysoká škola Fakulta masmédií Ústav marketingovej komunikácie Tematínska 10 Bratislava SLOVENSKÁ REPUBLIKA a.kalusova@gmail.com, martin.kasarda@uninova.sk