453
SPECIFIKA KOMUNIKACE
ZNAČKY HARLEY-DAVIDSON®
Martin Heřmanský
Harley-Davidson je americký výrobce motocyklů. Takto strohá charakteristika by zřejmě
fungovala u řady běžných značek, nikoliv však u této prémiové legendy. Harley-Davidson po
celém světě vzbuzuje vášně, emoce a nekonečné množství diskuzí. Pro řadu lidí je symbolem
identity s něčím jedinečně legendárním a ikonickým. Když v roce 1903 stvořili tři sourozenci
Davidsonovi s Williamem S. Harley svůj první motocykl a založili na předměstí Milwaukee
firmu H-DMC, zcela jistě netušili, že za několik desítek let si její logo budou lidé hrdě tetovat
na vlastní tělo. Modely přicházely a odcházely, ale mýtus je stále živý a dnes fascinuje mladé
i staré. Řada marketingových odborníků si po celá léta kladla otázku, jak tento bezesporu
výjimečný fenomén vlastně vznikl. Odpověď se skrývá v marketingové strategii firmy.
Harley-Davidson jako značka se po dlouhá desetiletí řadila mezi „Master Brands, jejichž
obecná povaha je založena na "příběhu" a způsobu, jakým se podává spotřebiteli. Tento
model u Harley-Davidson úspěšně fungoval po mnoho desetiletí, firma těžila ze síly značky, z
její legendárnosti a ikonity, což ve spojení s životním stylem, který vždy představovala,
bezpečně oslovovalo statisíce zákazníků po celém světě. Každý zavedený přístup ale dříve
nebo později narazí na hranice svého potenciálu a pro udržení pozic a následný růst je nutné
přístup inovovat. Vedení Harley-Davidson pod názvem Retail 2020 v roce 2011 představilo
zcela novou firemní koncepci, která spočívá v komplexní transformaci firemní strategie z tzv.
„company goals–led“ (strategie řízená cíli firmy) na „customer-led“ (strategie řízená PPO
zákazníků). V zásadě se jedná o to, aby byla značka schopna dle principu 4C všude na světě
svým zákazníkům dodat přesně ty produkty, které si přejí, ve správný čas a na místech, která
jim vyhovují a za ceny, které odpovídají jejich představám. Z hlediska komunikačních aktivit
firmy je ambicí Harley-Davidson, aby jakýkoli dotek zákazníka se značkou pro něj by
skutečným prémiovým zážitkem. Toto musí platit ve všech případech, kdy k zákazníkově
interakci se značkou může dojít – ať už je to například návštěva dealerství, eventová akce,
reklama na bilboardu, rozhlasová reklama, nebo materiál obdržený prostřednictvím direct
mailu. Naprosto stěžejním předpokladem k tomu, aby se tato ambice značky mohla naplnit,
byla zcela detailní znalost zákaznických skupin ve všech možných směrech. Nejen pro tyto
účely se centrální marketingové oddělení Harley-Davidson v Milwaukee rozhodlo investovat
značné zdroje k vytvoření „Global Marketing Frameworku (GMF).“ Jedná se o globální
marketingový nástroj, založený na principech nové customer-led strategie, který je následně
aplikován na konkrétní kulturní sociální, lifestylová a ekonomická specifika jednotlivých trhů,
na kterých značka globálně působí. GMF byl prvovotně vytvořen a otestován nejprve na
severoamerickém trhu, tedy ve Spojených státech a Kanadě. Následně pak ve spolupráci
s jednotlivými regionálními a lokálními pobočkami Harley-Davidson po celém světě (vč.
České republiky) vznikaly jeho „mutace“, které všem zainteresovaným zaměstnancům firmy
454
pomohly pochopit a definovat, kdo jsou zákazníci značky na daném trhu, jakým způsobem
lokálně posilovat image značky na trhu, jak formulovat relevantní komunikační strategie pro
úspěšné splnění obchodních cílů a jak měřit jejich výsledky.
Samotný proces Global Marketing Frameworku se skládá ze tří základních částí:
1. Segmentace, Targeting, Positioning a nastavení komunikačních strategií
2. Volba komunikačního mixu a relevantních kanálů k oslovení zákazníka
3. Měření a vyhodnocování efektivnosti zacílení a komunikace
V rámci segmentace značka využívá kombinace většiny známých kritérií. S ohledem na svůj
charakter a provázanost se životním stylem se kromě geografických a socioekonomických
(sociální status, vzdělání, povolání, příjem, postavení) zaměřuje na kritéria behaviorální.
Zkoumá životní postoje a hodnoty zákazníků, jejich vztah k ježdění na motocyklu, způsob
trávení volného času atp. Na základě provedené segmentace Harley-Davidson následně
definuje hlavní cílové segmenty trhu, vůči kterým dle priority zaměřuje (targetuje) své
marketingové aktivity. Klíčová kritéria pro výběr jsou zejména velikost segmentu, růstový
potenciál segmentu a atraktivita segmentu. Například pro český trh se lokální zastoupení
značky rozhodlo ve střednědobém období zacílit pouze na dva, zato stěžejní zákaznické
segmenty - Muž>40let, nemajitel H-D a Muž 31-40let, nemajitel H-D.
Proto, aby Harley-Davidson v České republice mohl efektivně komunikovat s definovanými
primárními segmenty, bylo nutné nastavit positioning značky tak, aby byla vybraným
segmentům relevantní, tedy vyvolat žádoucí obraz značky v jejich hlavách, zejména pak se
zaměřením na užitek, který jim pořízení motocyklu nebo jiného produktu Harley-Davidson
přinese. Harley-Davidson k positioningu značky využívá nástroj pod názvem „Brand
Legend.“ Jedná se o souhrn pěti hlavních atributů, definovaných na základě dlouhodobých
zkušeností a marketingových výzkumů na světových trzích, které vyjadřují možné vnímání
značky a důvody pro pořízení motocyklu Harley-Davidson různými cílovými skupinami.
Jedná se o ICON ( H-D je skutečné světová, unikátní, ikonická značka, symbol Ameriky),
MUSCLE (Modely H-D mají výjimečný vzhled, výkon, vzbuzují respekt u okolí), BOND (HD
reprezentuje bratrství, příslušnost k lidem podobného ražení), FIRE ( H-D vzbuzuje vášeň,
vzrušení, inspiraci). Pátým atributem, který jde napříč předchozími čtyřmi a svým způsobem
přesně definuje zcela nejrozšířenější vnímání značky je ReBEL. Nejedná se o pojetí rebelismu
v negativním slova smyslu, tento atribut spíše evokuje pozitivní vnímání životního stylu ve
smyslu svobody, nezávislosti, životního postoje.
V České republice značka Harley-Davidson představuje pro segment Muž>40let, nemajitel HD
kombinaci atributů ICON a ReBEL, Důvody těchto zákazníků pro případný nákup tudíž
spočívají v unikátnosti, odlišení, ikonismu, tradici a legendárnosti značky, která v sobě odráží
amerického ducha svobody, sounáležitosti a sociálního statusu. Druhý primární zákaznický
segment Muž 31-40let, nemajitel H-D vnímá značku velmi podobně, navíc se u něj projevuje
vliv jeho dynamičtějšího životního stylu. Z tohoto důvodu se pozice Harley-Davidson
v myslích většiny příslušníků této skupiny dotýká i atributu MUSCLE, tedy vzhledu, výkonu
a respektu, který motocykly H-D budí u ostatních lidí.
455
Výběr perspektivních zákaznických skupin a positioning značky tvoří základ pro volbu
relevantní komunikační strategie značky. Harley-Davidson využívá ve svém Global
Marketing Frameworku nástroj v podobě tzv. „Brand Drivers“, neboli motivátorů značky,
které jsou relevantní pro nákupní rozhodování zákaznických skupin. Jinými slovy, firma
definovala na základě dlouholetých poznatků a marketingových studií pět hlavních fenoménů
spojených s vnímáním značky veřejností, které v případě jejich přesného nasazení
(komunikace) vůči relevantním zákaznickým skupinám působí jako silné motivátory pro
nákup motocyklu Harley-Davidson. Paradoxně bylo ale zjištěno, že stejné fenomény mohou
působit pro jiné zákaznické skupiny pro vstup do prostředí značky jako bariéry. Základ
komunikační strategie Harley-Davidson tedy spočívá v aktivní a přesné aplikaci brand driverů
tam, kde jsou vnímány jako motivátory a zároveň - prostřednictvím vhodného komunikačního
mixu a relevantního sdělení působit na skupiny, které vnímají brand drivery jako bariéry vůči
značce a tyto bariéry v jejich myslích odstraňovat. Marketéři z H-D definovali zmiňované
Brand Drivers následovně: Brand Community představuje zákaznické vnímání HarleyDavidson
jako značky, se kterou je spojen extrémně silný fenomén komunity a přátelství.
Cultural context je vnímání značky Harley-Davidson jako nositele specifické kultury a
životního stylu. Riding Need and Experience symbolizuje vnímání Harley-Davidson coby
zprostředkovatele výjimečných z jízdy na motocyklu kdekoli na světě.Product Attachement
představuje vnímání Harley-Davidson jako výrobce přitažlivého produktu-skutečně
ikonických motocyklů se specifickým vzhledem, zvukem a možností jejich kustomizace na
míru. HDMC & Dealers – je vnímání profesionálních a lidských kvalit zaměstnanců HarleyDavidson
Motor Company a dealerské sítě na trhu.
Jak již bylo zmíněno výše, uváděné Brand Drivers nepůsobí na všechny zákaznické skupiny
pouze pozitivně. Co pro jednu skupinu zákazníků, nebo i individuálního zákazníka může být
zcela neodolatelná nabídka, tedy motivátor pro vstup do světa značky (např. komunita lidí
kolem Harley-Davidson, organizované jízdy ve skupinách na delší vzdálenosti, určitá forma
bratrství s daným řádem a pravidly), na někoho přesně tytéž atributy působí zcela opačně.
Může jít o zákazníky, kteří naopak preferují individuální životní styl, na motocyklu jezdí
výhradně sami, nestojí o to být organizováni ve skupinách a svazováni jejich pravidly.
Marketéři Harley-Davidson tedy musí chování a postoje svých zákaznických skupin znát a při
tvorbě komunikačních strategií pro účinné oslovení zákazníků použít co nejrelevantnějších
Brand Driverů.
V okamžiku, kdy má značka pro každou cílovou skupinu přesně definovány motivátory,
bariéry a komunikační strategie, zvažuje, jaké komunikační cesty zvolit k co nejpřesnějšímu a
nejefektivnějšímu oslovení svých zákazníků. Marketingové oddělení Harley-Davidson Czech
Republic dostalo za úkol definovat základní východiska pro volbu komunikačních nástrojů,
jejichž prostřednictvím by značka zasahovala cílové skupiny a reagovala na jejich přání,
požadavky a očekávaní. Těmito východisky se staly jednotlivé fáze nákupního procesu
zákazníků. Byly identifikovány oblasti, ve kterých každý zákazník Harley-Davidson přichází
během svého nákupního procesu do styku se značkou, a které následně ovlivňují jeho nákupní
chováni. Jedná se o „Brand Health (Image značky), Consideration (zvážení koupě), Trial
(vyzkoušení produktu), Purchase/Repurchase (nákup, opětovný nákup), Participation
456
(účast) a Evangelium (víra). Následně firma Harley-Davidson Czech Republic definovala pro
každou z těchto fází konkrétní komunikační nástroje a kanály, jejichž využitím a kombinací je
možné zákazníka relevantně oslovit a ovlivnit. V celkovém výčtu se jedná se o PR, event.
marketing, reklama, direct marketing a online komunikace. Harley-Davidson samozřejmě tyto
nástroje komunikačního mixu pro dosažení maximálního účinku vhodně integruje a
kombinuje.
Společnost Harley-Davidson Czech Republic beze zbytku využila principů Global Marketing
Frameworku při realizaci velmi úspěšné taktické komunikační v listopadu 2012. Pro posílení
pozice na trhu a zejména pro splnění prodejních značky ve čtvrtém kvartálu loňského roku
bylo rozhodnuto o nasměrování veškerých komunikačních aktivit a finančních prostředků
vůči jedné ze dvou výše uvedených primárních zákaznických skupin - „Muž>40let, nemajitel
H-D. Detailní analýzou této cílové skupiny bylo zjištěno, že hlavními společnými tématy pro
většinu jejich členů je negativní vnímání bezpečnosti jízdy na motocyklu, pocit nejistoty z
rozměrů a váhy motocyklů H-D a předsudek jejich cenové nedostupnosti. Z těchto zjištění se
následně odvíjela primární komunikační strategie – pomocí vhodných nástrojů demonstrovat,
že značka Harley-Davidson velice dbá na bezpečí jejích zákazníků a jízda na strojích H-D je
tudíž bezpečnější, nežli na produktech konkurence. Sekundární komunikační strategie byla
zaměřena na finanční dostupnost produktů.
Kampaň dostala název „Ujeď všem obavám“, což podle marketérů Harley-Davidson mělo za
ambici upoutat pozornost té části cílové skupiny, která vnímá bezpečnost jízdy na motocyklu
jako hlavní barieru pro vstup do světa této značky. Princip kampaně byl založen na pobídce
zákazníka k zakoupení některého motocyklů modelové řady Harley-Davidson ještě do konce
kalendářního roku 2012, za což by byl značkou odměněn formou hodnotných benefitů, nikoli
formou přímé slevy. Hlavním motivátorem nákupu byl bezplatný exkluzivní kurz bezpečné
jízdy, pořádaný nejprestižnější jezdeckou školou v České republice. Dle principů
individuálního přístupu značky ke svým zákazníkům byl kurz šitý na míru jezdeckým
schopnostem a potřebám každého zákazníka, což zvyšovalo jeho relevanci a atraktivitu.
Podpůrným motivátorem pro odbourání bariéry obav o vlastní bezpečnost byla speciální
nabídka originálního příslušenství Harley-Davidson – konkrétně kožené jezdecké bundy,
helmy a rukavic dle vlastního výběru do hodnoty 800EUR zcela zdarma.
Vzhledem k tomu, že tato konkrétní kampaň byla výhradně taktického zaměření a její
nasazení bylo časově omezeno na měsíc listopad, muselo marketingové oddělení HarleyDavidson
Czech Republic pracovat s takovými nástroji mixu, které zajistily přenos
komunikovaného sdělení v definovaném časovém období a zároveň měly schopnost vyvolat
okamžitou reakci ze strany zákazníků. Jako nosnými nástroji byla zvolena reklama (online,
print, radio), direct marketing a PR.
Taktická kampaň „Ujeď všem obavám” byla odkomunikována zcela v duchu principů
Integrované marketingové komunikace. Společnost Harley-Davidson Czech Republic velmi
přesně zvolila, integrovala a v čase nasadila vhodné komunikační nástroje a jejich jednotlivé
kanály. Bylo dosaženo široké publicity celé kampaně a zároveň přímého oslovení velkého
počtu členů zvolené zákaznické skupiny. Z hlediska grafické stránky kampaně byl na
457
veškerých materiálech a vizuálech striktně dodržován charakteristický Brand design HarleyDavidson,
který s perfekcionalismem sobě vlastním propojil verbální poselství s
emocionálním působením vizuálu.
Z marketingového a obchodního hlediska se jednalo vysoce úspěšnou kampaň a veškeré její
stanovené cíle byly bezezbytku naplněny. Důkazem, že se podařilo oslovit významné
množství cílové skupiny a vzbudit pozornost zákazníků demonstrují data návštěvnosti
korporátních webových stránek www.harley-davidson.cz. Při srovnání návštěvnosti
webových stránek www.harley-davidson.cz za období listopad a prosinec 2011, kdy žádná
kampaň neproběhla, se stejným obdobím v roce 2012, je zřetelně patrné, že v roce 2012 došlo
k navýšení návštěvnosti v obou měsících o více než 25%. V listopadu a prosinci 2012 tedy
navštívilo korporátní stránky o 6,000 lidí více, nežli za stejné období roku předešlého, což je
významný nárůst, který se zároveň projevil na prodejních výsledcích značky. Za čtvrtý kvartál
došlo k navýšení prodeje oproti loňskému roku o více než 20%, zejména pak v listopadu a v
prosinci, což významně převýšilo očekávání českého zastoupení značky od výsledku
kampaně.
Není jistě bez zajímavosti, že úspěch této kampaně byl oceněn v interních strukturách
evropského zastoupení firmy Harley-Davidson tím, že kampaň převzala a následně nasadila
řada zastoupení značky na daleko rozvinutějších trzích západní Evropy.
Bc. Martin Heřmanský
Vysoká škola finanční a správní
Fakulta sociálních studií
Katedra marketingové komunikace
Estonská 500
101 00 Praha 10