V originále
Family businesses were founded in the Czech Republic mostly after 1989, and they are now undergoing the first generational change. Throughout their existence, they have become major employers in the regions, bringing about innovation, progress and social responsibility. If they are to develop further, if they are to be competitive against non-family companies that are managed by professional management, the successors must also use modern marketing and management tools. The issue of family business becomes a big challenge for the Czech academic environment. This is a very topical issue, but not yet studied, bringing new scientific knowledge in the field of realities of marketing management of family businesses in the Czech Republic. The survey period of marketing vitality was between 2016, 2017. Literature review has been prepared by desk-research. Its elaboration was based mainly on foreign monographic sources, scientific articles in the Web of Science, Proquest, Scopus and others. The scientific method was primary quantitative research – a questionnaire survey – which aimed to compare the marketing vitality of family and non-family businesses, and to compare the use of defined marketing tools in family and non-family businesses. Survey data on 264 enterprises were analyzed using descriptive static, graphically processed, evaluated through correlation analysis. The results of this paper confirmed the hypothesis that family businesses as well as non-family small-sized businesses have their success based on so-called “value marketing” (and in the opinion of the authors intuitively) on building long-term customer loyalty by constantly increasing the value offered.
Česky
Rodinné podniky tvoří v ekonomice protiváhu podnikům nerodinného typu. Obě formy podnikání se střetávají na trhu a prostřednictvím marketingových nástrojů ovlivňují nákupní zvyklosti svých zákazníků. Ještě před deseti lety se o rodinném podnikání v České republice příliš nehovořilo. Ekonomové neměli dostatek podkladů pro to, aby mohli vyhodnotit přínos rodinných firem ve vztahu k HDP, zaměstnanosti či k jiným měřitelným makroekonomickým ukazatelům. Politici a vědci tuto formu podnikání zařazovali do skupiny malých a středních podniků, široká veřejnost si představovala spíše malé řemeslné firmičky. Tento náhled se však postupně mění. Rodinné firmy v České republice byly zakládány většinou po roce 1989, logicky v nich nyní dochází k první generační výměně. V průběhu své existence se staly významnými zaměstnavateli v regionech, nositeli inovací a pokroku, společenské odpovědnosti. Pokud mají být dále rozvíjeny, pokud mají být konkurenceschopné oproti firmám nerodinného typu, které jsou řízeny profesionálním managementem, musí nástupníci využívat i moderní nástroje marketingu a managementu. Literature review je zpracována metodou desk-research. Při jejím zpracování bylo čerpáno zejména z monografických odborných zdrojů, z vědeckých článků uvedených v databázích Web of Science, Proquest, Scopus a dalších. Vědeckou metodou byl primární kvantitativní výzkum – dotazníkové šetření – jehož cílem bylo porovnat marketingovou vitalitu rodinných a nerodinných firem, porovnat míru využití definovaných marketingových nástrojů ve firmách rodinného a nerodinného typu. Získaná data byla zpracována statisticky, graficky, bylo využito statistického programu SPSS, který umožnil zpracovat korelační analýzu. Výsledky této studie potvrdily předpoklad, že rodinné firmy i malé firmy nerodinného typu zcela správně (a dle názoru autorů intuitivně) mají svůj úspěch založen na tzv. hodnotovém marketingu - na budování dlouhodobé loajality zákazníka neustálým zvyšováním nabízené hodnoty.