komunikace v -v CESIA REKLAMA VÝZKUME 30 ČASOPIS ČESKÉ MARKETINGOVÉ SPOLEČNOSTI WWW.CMS-CMA.CZ ROČNÍK XXV. VII K ACE let (li TROCHA HISTORIE w ... ** am «SP VÝDAJE NA REKLAMU A EFEKTIVITA lpí DBUDÄÍ A FIREMNÍ IDENTITA DOPORUČUJEME Marketing & komunikace Obsah 1/2020 Úvodník - Kdo letos vyhraje? /Editorial Who will win this year?/ Jan Binar Češi a reklama 2020 /Czech people and advertising in 2020/ Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Význam POP médií roste, říká POPAICE a Nielsen /The importance of POP media is growing, says POPAI CE and Nielsen/ Daniel Jesenský, Ph.D., MSc, MBA, !ng. Andrea Vozníková 10 Jak využít znalostí o výdajích do reklamy a jejich očekávaných trendech pro vyšší efektivitu našich budoucích kampaní? /How can we use the knowledge of advertising spending and its expected trends to make our future campaigns more efficient?/ JUDr. PetrMajerik 12 Ikonická partnerství ikonických značek /Iconic Partnerships of Iconic Brands/ PhDr. Ladislava Knihová, MBA 14 Trendy na trhu PR /Trends on PR market/ Doc. PhDr. Jana Galéra Matúšova, Ph.D. 16 Současná role marketingové komunikace jako nástroje strategického marketingu /The current role of marketing communication as a tool of strategie marketing/ Ing. Ladislav Pátík 18 Kontrolní mechanismy v dotaznících - tipy, jak je aplikovat v praxi /Check mechanisms in questionnaires - some tips how to apply them in practice/ Ing. Petra Martíšková, Ph.D. 20 PLÁN ČINNOSTI KUM-ČMS 2020 21 Recenze /Review/: Image a firemní identita /Image and corporate identity/ - pav - 23 2./111 Prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. 24 Češi a reklama 2020 Již tradičně vám v prvním čísle našeho časopisu prezentujeme výsledky.... Více na straně 6 Význam POP médii roste, říká POPAI CE a Nielsen Důležitost POP komunikace v mediamixu roste.- Více na strané 10 ■ ■k Jak využit znalostí o výdajích cl o J k Á J reklamy a jejich očekávaných PF trendech pro vyšší efektivitu našich media coach budoucích kampani?... Vice na strane 12 Ikonická partnerství ikonických značek Máte rádi stavebnice LEGO?... Více na strane 14 Image a firemní identita recenze knihy... Vlčena straně23 Předávání žezla Česká marketingová společnost - valná hromada a volby.., Více na Straně 32 Z historie /From history/: 30 LET ČMS - časopis Marketing & komunikace /30 YEARS CMS - Marketing & Communications magazine/ - vys- 26 Z činnosti ČMS /Activities of the CMA/ a uto r obá I ky Pet r Jurča - TServ is 29 Upozornění: Všechny termíny konferencí, seminářů a dalších aktivit je třeba brát - vzhledem k situaci ve společnosti - jako orientační. Termíny konání doporučujeme zpřesnit na webech pořadatelů. TIRAZ Marketing & komunikace ISSN 1211-5622 MKCRE11218 Ročník XXV., 1/2020 vydává Česka marketingová společnost. Redakční rada: předsedkyně doc PhDr. Jitka Vysekalová. Ph.D, členové: Mqt. Milada liSbová, prof. PhDr Dušan Pavlů. CSc. Ing- Tomáš David, výkonná redaktorka: Myt. řva Rokytová, grafická úprava: Bc Tereza Růžičková, DiS. Adresa sekretariátu společnosti a redakce časopisu Česka marketingová společnost. Novotného lávka 5, 116 68 Praha I, teVfax 221 08? .115, www.cms-cma.cz. email: infoiKms-cmacz. Vychází čtyřikrát ročné. Zdroj fotografií: Fotobanka iAMphoiostock.cz a archiv redakce Za původnost a uvedení pramenů odpovídají autoři článků. Všechny odborné články (sou recenzovány redakční' radou. Nevyžádané rukopisy redakce nevrací Podáváni novinových zásilek povoleno Českou postou, s. p, odštepný závod Preprava č J. 4677/99 ze dne 6. 12, 1999 Předplatní na rok včetně poštovného a balného činí 480 Kč. STRANA 4 1/2020 Marketing & komunikace Ikonická partnerství ikonických značek PhDr. Ladislava Knihová, MBA, doktorandka VŠE v Praze Máte rádi stavebnice LEGO? Obdivujete technickou dokonalost ikonických značek jako je Harley-Davidson či Porsche? Patříte do věkové kategorie 16+? Pokud ano, pak je tento článek určen právě vám. Dozvíte se novinky o partnerství ikonických značek, technice křížového marketingu či o nekonvenčním manažerském myšlení. V době přesycenosti reklamou a tzv.„ba-nnerové slepoty" je pro marketingové odborníky obtížné přijít s něčím novým, s něčím, co bude ze strany zákazníků pozitivně vnímáno, či dokonce vítáno. Ani marketingové rozpočty nejsou bezedné, a tak je na pořadu dne hledání nových cest a originálních přístupů. Vyžaduje to odbornost, sledování nových trendů a schopnost kvalitně a správně interpretovat data o typickém chování a preferencích našich zákazníků. Své ovoce přináší i způsob myšlení zaměřený především na kreativní řešení problémů a aplikaci inovativních přístupů. Kreativita sama o sobě ještě automaticky neznamená inovaci. V současnosti však firmy hledají manažery, kteří jsou schopni vystoupit z ulity, překročit existující rámce a modely a přijít s originálním řešením. dy, pracující s asociacemi a nahlížející na problém z mnoha, často nekonvenčních a netradičních úhlů pohledu. Schopnost manažersky uvažovat tímto způsobem nabývá stále na větším významu. Jednou z marketingových technik, která může přinést své ovoce, je tzv. křížový marketing (cross-marketing). Tato marketingová technika může mít různé podoby. Nejsnáze si ji dokážeme představit jako křížovou propagaci (cross-promoti-on) na marketingových komunikačních a distribučních kanálech partnera, jejímž účelem je oslovení nové potenciální skupiny zákazníků. Dostáváme se tak snáze do nového, již vybudovaného, prodejního teritoria a rázem oslovujeme více zákazníků. Je to vlastně partnerství s vysokou mírou synergie - a především pak s vysokým potenciálem ovlivnit ziskovost firmy. Má však i svá rizika, ale ta dokáží marketingoví odborníci předvídat a eliminovat, např. již samotným pečlivým výběrem partnerské firmy. Zcela aktuálním příkladem takové křížové propagace je partnerství legendární značky Harley-Davidson s výrobcem oblíbených stavebnic společnosti LEGO. Stavebnice LEGO si prvoplánové představíme jako hračku pro děti. Hračku, která je Foto: Harley-Davidson - Sestavujeme FatBoy Takoví lídři jsou vybaveni tzv. laterárním myšlením, což je termín, s nímž jako první přišel psycholog a uznávaný učitel kreativity Edward de Bono. Můžeme si pod ním představit hravé myšlenkové pocho- důmyslným nástrojem na podporu jejich kreativity, manuální zručnosti, ale i představivosti o existujícím technickém řešení z velkého světa, které je přizpůsobeno dětskému vnímání. Podívejme se však, jaké stavebnice nabízí LEGO pro věkovou skupinu 16+. Zde spolupráce techniků a kreativců obou firem začala již před delší dobou. Impulsem byla potřeba rozšířit produktové portfolio o ikonický motocykl, a tak volba padla na Fat Boy z produkce Harley-Davidson. Model LEGO CREATOR 10269 Harley-Davidson Fat Boy na obrázku o rozměrech 20 (v) x 18 (š) x 3 (d) přinese potěšeni jak jeho stavitelům, tak i případným návštěvníkům jakékoliv LEGO výstavky, ať už je tato legenda vkusným doplňkem kanceláře „velkých kluků", či obývacího pokoje. Také se stane ikonou jakékoliv LEGO výstavy. Technici si dali skutečné záležet, nechybí nic: motor Milwaukee-Eighr" s pohyblivými písty, duální výfuk, nádrž ve tvaru kapky s nepřehlédnutelným logem i pevné disky Lakester s velkými pneumatikami - to vše v autentickém barevném provedení červené a šedé. První krok byl tedy učiněn a stavebnice se dostává do široké distribuční sítě v ČR od začátku ledna 2020. Nadšenci jsou nadšeni. Jejich sbírka LEGO modelů, zahrnující např. stavebnici modelu Porsche 911 GT3 RS nebo Caterham Seven 620R, dostala nového bratříčka. Teprve však až možnost zakoupit si skutečně tuto stavebnici v distribuční síti v České republice, se stala impulsem pro další marketingové aktivity. Počátek roku 2020 přinesl výše zmíněnou křížovou propagaci, a tou je spolupráce Harley-Davidson Prague a společnosti Mall.cz, která je součástí nejvétší skupiny e-komerce ve střední a východní Evropě s názvem Mali Group. Legendární Fat Boy byl celý měsíc vystaven v prostorách Mall.cz v Praze 7 - Holešovicích. Vidět výsledek spolupráce špičkových techniků firmy Harley-Davidson a společnosti LEGO na vlastní oči, je přece jen něco jiného, než jen obrázek na příslušné produktové stránce v e-shopu. To však není vše, marketingoví odborníci z pražského zastoupení Harley-Davidson šli ve svých marketingových aktivitách ještě dát a zapojili další marketingovou techniku v podobě ínfluencer marketingu a marketingu v sociálních médiích, takže se první fotografií již můžete pokochat i na sociální síti Instagram. Ale především to má vše jeden společný a unikátní cíl, a tím je vzdělávání zákazníka jako přidaná hodnota, které si zákazník cení a kterou sám aktivně vyhledává. Jedinečné technické řešení produktů, které by jinak možná trochu odvál čas, se tak STRANA 14 1/2020 Marketing & komunikace Foto: Harley-Davidson - Fat Boy - LEGO pro velké kluky dostává do povědomí í mladší generace fanoušků. Tito příznivci tak mají o důvod vice vnímat, proč jsou značky jako Harley--Davidson, Porsche či LEGO ikonickými... a proč jsou některá z jejich technických řešení skutečnými legendami. Edukační marketing (pozn. aut. edukační = vzdělávací), čili marketing založený na vzdělávání, se tak stává taktickým nástrojem i marketingovou strategií, která dokáže zákazníka ke značce doslova připoutat. Technicky dokonalý Fat Boy ve vaší kan- celáří trochu více prozrazuje o vašich zálibách, ale může být i námětem pro malou nezávaznou společenskou konverzaci (small talk) s vašimi partnery před začátkem důležitého obchodního jednání. Ledy se snáze prolomí a možné tento moment souznění přispěje i k lepším obchodním vztahům. Summary The current era of banner blindness and ad fatigue, resulting in declining ad performance, represents new challenges for marketing professionals. In their attempt to seek innovative and effective communication channels, companies started to recognize the high potential of education-based marketing. Collaborating closely, iconic brands have taken the lead, and they offer their customers an added value in the form of highly appreciated knowledge and skills. info CMS POKYNY PRO AUTORY PŘÍSPĚVKŮ • Redakční rada přijímá články psané v MS Word, velikost písma 12, typ písma Times New Roman, v rozsahu max. 4 stran včetně obrázků a grafů při řádkování 1,5. • Obrázky, grafy či tabulky přikládejte k textům jako samostatné soubory (ve formátu jpg, pdf, eps,.ai, apod.). • V textu uvádět odkazy na čísla obrázků, tabulek a grafů. ■ Počet položek v seznamu literatury je třeba omezit na nejnutnější rozsah - maximálně 5 položek, z důvodu rozsahu časopisu. ■ U článku je třeba pod názvem uvést jméno autora (autorů), včetně titulů a s uvedením instituce, kde autor (autoři) působí. • Osobní fotografie autorů se uveřejňují jen ve specifických případech podle rozhodnutí redakční rady. • Spolu s článkem je třeba odevzdat název článku v anglickém jazyce a summary v rozsahu 3-5 řádek. • Autoři předáním článku zodpovídají za jeho původnost, řádné uvedení citací a za to, že článek nebyl a není uveřejňován jinde. • Články podléhají anonymnímu recenznímu řízení v rámci redakční rady časopisu. • Důvody neuverejnení článku sděluje na požádání autora (autorů) sekretariát CMS podle výsledků recenzního řízení v době po vydání daného čísla. TÉMATA DALŠÍCH ČÍSEL ČASOPISU V ROCE 2020 Číslo Téma 2 Společenská odpovědnost firem a marketing 3 Sociální sítě a marketing. Jsme opravdu všichni on-line? 4 Marketingový výzkum Odevzdání rukopisu 10. května 2020 10. srpna 2020 30. října 2020 Vychází 30. června 2020 30. září 2020 5, prosince 2020