V originále
The COVID-19 pandemic, accompanied by the outbreak of sensitive social issues, has changed everything. During the lockdown, digital communication channels have become a vital means of brands’ communication; sometimes, the only means of communication. We are witnessing many changes since brands are becoming more human, adjusting the brand tone of voice and content of their marketing messages. Some global brands are taking unprecedented steps and demonstrate high levels of creativity in nurturing their customers. Simultaneously with the humanization of the brands’ marketing activities, education-based content is starting to emerge in the core of marketing messages ever more frequently. The objective of this paper is to examine, analyse, and interpret the global brands’ digital agility during the first six months of the coronavirus pandemic. The literature review shows a significant gap. Therefore, this paper attempts to contribute to the research into brands’ behaviour in critical situations, presenting numerous examples and data obtained from the document-level sentiment analysis. The new chapter on branding has been written by life itself; this time, however, in white letters on black background.
Česky
Pandemie COVID-19, doprovázená propuknutím citlivých sociálních problémů, změnial zcela vše. Během lockdownu se digitální komunikační kanály staly důležitým prostředkem komunikace značek; někdy pouze jediným komunikačním prostředkem. Aktuálně jsme svědky mnoha změn, neboť značky se stávají lidštějšími a upravují tón své komunikace a obsah svých marketingových sdělení. Některé globální značky podnikají nebývalé kroky a prokazují vysokou úroveň kreativity v péči o své zákazníky. Současně s humanizací marketingových aktivit značek se stále častěji začíná v jádru marketingových sdělení objevovat vzdělávací obsah. Cílem tohoto příspěvku je prozkoumat, analyzovat a interpretovat digitální agilitu globálních značek během prvních šesti měsíců pandemie koronaviru COVID-19. Přehled literatury vykazuje v této oblasti poměrně významnou mezeru. I to je důvodem, proč se tento příspěvek pokouší přispět k výzkumu chování značek v kritických situacích a představuje řadu příkladů a aktuálních údajů získaných z analýzy sentimentu na úrovni dokumentu. Je možné konstatovat, že nová kapitola brandingu byla napsána samotným životem; tentokrát však bílými písmeny na černém pozadí.