VSFS:N_MRP Marketing Company Management - Course Information

N_MRP Marketing Company Management

Extent and Intensity

2/1. 5 credit(s). Type of Completion: zk (examination).

Teacher(s)

doc. Ing. Karel Havlíček, Ph.D., MBA (seminar tutor)
doc. Ing. Milan Kašík, CSc. (seminar tutor)
Ing. Eva Matoušková (seminar tutor)
doc. Ing. Naděžda Petrů, Ph.D. (seminar tutor)

Guaranteed by

doc. Ing. Milan Kašík, CSc.
Department of Economics and Management – Departments – University of Finance and Administration
Contact Person: Mgr. Kateřina Pittnerová

Prerequisites (in Czech)

Absolvování studijního předmětu Základy (Úvod) do marketingu a předmětu Řízení vztahů se zákazníky – v případě studia Bc na VŠFS, nebo nastudování uvedené problematiky z literatury – skript vydaných na VŠFS nebo jiné (pro studenty z jiných VŠ) Znalost základních pojmů a definic marketingu

Course Enrolment Limitations

The course is offered to students of any study field.

Course objectives (in Czech)

Cílem předmětu je ukázat vliv moderního vztahového marketingu (řízení vztahů se zákazníky) na změny v řízení a organizaci podnikových a obchodních aktivit. Objasnit základní změnu, kterou je přežití klasického transakčního marketingu a jeho nahrazení zákaznickou koncepcí, kdy o výrobkovém portfóliu rozhodují potřeby, tužby, přání a požadavky zákazníků, a to v reálném, ale zejména v budoucím čase. Tyto změny jsou vyvolány globální hyperkonkurencí a proto je věnována pozornost i základním charakteristikám tohoto procesu, kdy nabídka mnohonásobně převyšuje poptávku. Kurz vychází z praktické definice marketingu, který představuje způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět (zákazníci) s posláním, cíli a zdroji podniku. Posluchači se seznámí s analytickými nástroji, jak poznat vnitřní, blízké a vzdálené prostředí včetně konkurence. Východiskem pro pochopení vztahového marketingu je seznámení s koloběhem a chápáním hodnot mezi podnikem (organizací) a zákazníkem. Dále je důraz kladen na pochopení a typologii zákazníka jako uživatele hodnot, budování hodnotového vztahu s ním, moderní postupy zákaznické segmentace a stanovení segmentačních proměnných. V závěru je udělán exkurz do problematiky marketingové komunikace a jejich jednotlivých nástrojů. Ojedinělým výkladem je základní výběr médií pro marketingový mix z hlediska jejich efektivity včetně základních metrik jejího určování. Absolventi předmětu by měli umět sestavit kvalifikovaný marketingový mix včetně základních rozpočtových rámců. Jako bonus je možno ukázat tvorbu mediálního mixu jako finančně nejnákladnější části marketingového rozpočtu. Veškerý výklad je aplikován na prostředí malých a středních podniků, kdy marketing se stává jedním z hlavních a určujících řídících podnikových procesů. Proto součástí výkladu je obeznámení s řízením obchodních aktivit (případů, prodejů, pohledávek), s rolí marketingových útvarů, s tvorbou marketingové politiky, strategie a plánu podniku. Stranou nezůstanou otázky elektronického obchodování a marketingu, virálního marketingu a dalších specifických marketinkových prostředků v soudobé teorii a praxi.

Syllabus (in Czech)

• PŘEDNÁŠKA 1: Historické kořeny transakčního marketingu a příčiny jeho vyčerpání. Ekonomická podstata, pojetí a fungování vztahového marketingu v globální hyperkonkurenci. Porovnání obou marketingových konceptů. PŘEDNÁŠKA 2: Proces výměny hodnot mezi organizací a zákazníkem. Zboží a služby. Marketingový produkt. Trhy zákaznické a průmyslové. Vnitřní, blízké a vzdálené okolí – nástroje analýzy. PŘEDNÁŠKA 3: Cena a náklady. Vztah kvality a cenových strategií při řízení zákaznických vztahů. Zákaznický komfort. Inovační marketing. PŘEDNÁŠKA 4: Typologie zákazníků a zainteresovaných osob. Upevňování a rozvíjení jejich vztahu k podniku a produktům. Značka jako zákaznické pouto. Segmentační proměnné a segmentační modely. PŘEDNÁŠKA 5: Řízení zákaznických vztahů. Funkčnost a emoce. Zásady řízení vztahů se zákazníky. Strategie vztahů, jejich navázání, strukturování a rozvíjení. Ukončení zákaznického vztahu. PŘEDNÁŠKA 6: Vliv relačního marketingu na změny v organizaci a řízení. Marketingové plánování a marketingové strategie, obchodní a marketingové cíle. PŘEDNÁŠKA 7: Situační analýza v marketingu. Portfólio analýza – její modifikace a užití. PŘEDNÁŠKA 8: Řízení marketingových informací. Marketingový výzkum trhu a marketingové plánování. PŘEDNÁŠKA 9: Význam a tvorba marketingových mixů pro marketingové plánování a řízení podniku. Rozdíly v pojetí mixu produktového (typ P) a zákaznického (typ C), jejich praktická realizace. Vztah životního cyklu produktu a marketingové kampaně jako součást Promotion (Communication) a součást marketingových plánů. PŘEDNÁŠKA 10: Základní modely komunikace. Externí a interní komunikace. Marketingová komunikace. Nástroje marketingové komunikace a jejich integrované působení. PŘEDNÁŠKA 11: Media relations a typologie médií. Historie a současnost PR. Reklama – způsoby výběru reklamního nosiče, její zadávání a hodnocení v podniku. Efektivní sestavování mediálního mixu. PŘEDNÁŠKA 12: Nové technologie a internetový marketing. PŘEDNÁŠKA 13: Překážky v řízení a organizaci podniku bránící úspěšnému marketingu

Literature

required literature
• Marketing při utváření podnikové strategie. M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS – EUPRESS, 2009. ISBN: 978-80-7408-022-7
• Marketingové řízení zahraničního obchodu. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: VŠFS – EUPRESS, 2008. ISBN: 80-86754-67-7
• Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005. ISBN: 80-7261-120-8

recommended literature
• Základy marketingu. E. J. McCarthy, W. D. Perreault, Jr., 1. vydání, Praha: Victoria Publishing, 1995
• Public relations – praxe komunikace s veřejností. P. Němec, Praha: Management Press, 1996
• Marketing Management. P. Kotler, Praha: Grada Publishing, Praha 2000
• Moderní marketing. P. Smith, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000
• Kategorizace podnikových cílů (Reklama a podpora prodeje). Gerard J. Tellis, Praha: Grada Publishing, 2002
• Český odborný tisk. M. Kašík, 1. vydání. Praha: UVDT, 2002
• Marketingová komunikace. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Praha: Grada Publishing, 2003
• Průzkum trhu. P. Hague, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2003
• Marketing. J. Boučková a kol., 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003
• Marketing. P. Kotler, Praha: Grada Publishing, Praha 2004.
• Inovativní marketing. P. Kotler, Praga: Grada Publishing, 2005
• Public relations (komunikace organizací). J. Černá, M. Kašík, V. Kunz, Praha: VŠFS-EUPRESS, 2006 ISBN: 80-86754-65-0

Teaching methods (in Czech)

Základní přednášky s převahou praktických aplikací a implementací v podnikové a agenturní sféře (2 hod/týdně) Cvičení formou případových studií a praktických aplikací se zapojováním studentů (1 hod/týdně) Pozn.: režim přednášky /cvičení bude dohodnut na první přednášce

Assessment methods (in Czech)

Zápočtový resp. zkouškový test Na jeho základě ústní zkouška v případě jeho úspěšného zvládnutí

Language of instruction

Czech

Further comments (probably available only in Czech)

Information on completion of the course: ISP
The course can also be completed outside the examination period.
Information on the extent and intensity of the course: 10 hodin KS/semestr.

• Enrolment Statistics (summer 2012, recent)
  
• Permalink: https://is.vsfs.cz/course/vsfs/summer2012/N_MRP