B_SMaK_A Struktura marketingových komunikací A

Vysoká škola finanční a správní
léto 2020
Rozsah
2/1/0. 16 hodin KS/semestr. 6 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
doc. Ing. Aleš Hes, CSc. (cvičící)
Ing. Pavel Rosenlacher, Ph.D. (cvičící)
Garance
doc. Ing. Aleš Hes, CSc.
Sekce managementu a marketingu (FES, KEM) – Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Lenka Pokorná
Rozvrh seminárních/paralelních skupin
B_SMaK_A/cMMO: každé sudé pondělí 8:45–9:29 M26, každé sudé pondělí 9:30–10:15 M26, P. Rosenlacher
B_SMaK_A/cM1PH: každé sudé úterý 10:30–11:14 E225, každé sudé úterý 11:15–12:00 E225, A. Hes
B_SMaK_A/cM2PH: každé liché úterý 14:00–14:44 E227, každé liché úterý 14:45–15:30 E227, A. Hes
B_SMaK_A/pMMO: Po 10:30–11:14 M26, Po 11:15–12:00 M26, P. Rosenlacher
B_SMaK_A/pMPH: Út 12:15–12:59 E230, Út 13:00–13:45 E230, A. Hes
B_SMaK_A/vMPH: Pá 14. 2. 17:30–19:00 E224, 19:15–20:45 E224, Pá 28. 2. 17:30–19:00 E224, 19:15–20:45 E224, Pá 27. 3. 17:30–19:00 E224, 19:15–20:45 E224, Pá 24. 4. 17:30–19:00 E224, 19:15–20:45 E224, A. Hes
Předpoklady
Tento předmět nemá žádné předpoklady.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je otevřen studentům libovolného oboru.
Cíle předmětu
Cílem tohoto semestrálního kurzu je seznámit studenty prezenční i kombinované formy studia se základní strukturou a systematikou marketingových komunikací a jejich funkcemi v současném ekonomickém a sociokulturním životě společnosti. Detailně doplnit převážně obecné znalosti o postavení systému marketingových komunikací v celku marketingového mixu. Předat potřebné teoretické znalosti, s výrazným aplikačním faktorem, s analýzou řady reálných praktických realizací jednotlivých aktivit marketingové komunikace v současné české a světové marketingové komunikační praxi. Vést studenty k samostatným analytickým pohledům na současnou teorii a praxi marketingové komunikace v reklamě, podpoře prodeje, public relations, osobním prodeji a direkt marketingu jako základního východiska tradičního prezentovaní komerčních komunikací a návazně seznámit s novými směry komunikace jako je wom, virální marketing, product placement, internetový marketing, uplatnění celebrit v marketingové komunikaci, CSR atd. V centru pozornosti výkladu je takové pojetí marketingové komunikace, které vychází z marketingového plánu společenského subjektu a v jeho rámci plní specifické komunikační úkoly při dosahování stanovených cílů. Výklad je veden v kontextu historických vývojových trendů daných komunikačních aktivit v české i světové společnosti, s akcentem na konkrétní sociálně kulturní kontexty uplatnění marketingové komunikace. Studenti, kteří úspěšně dokončí daný soubor přednášek, budou: 1. Schopni posoudit kvalitu přípravy a realizace konkrétních komunikačních jevů v rámci širších komunikačních – propagačních – kampaní 2. Připraveni kvalifikovaně diskutovat o předpokladech efektivnosti dané komunikační aktivity, při respektování etiky profese. 3. Způsobilí k aplikaci zásad komerční komunikace na sféru sociální marketingové komunikace.
Výstupy z učení
Studenti budou schopni posoudit kvalitu přípravy a realizace konkrétních komunikačních jevů v rámci širších komunikačních – propagačních – kampaní. Budou připraveni kvalifikovaně diskutovat o předpokladech efektivnosti dané komunikační aktivity, při respektování etiky profese a budou způsobilí k aplikaci zásad komerční komunikace na sféru sociální marketingové komunikace.
Osnova
  • 1. Historické souvislosti vzniku a vývoje MK – vznik jednotlivých médií a jejich funkce v komerčním životě společnosti, vznik inzertních a reklamních agentur. • Ekonomická a sociálně kulturní východiska komerční komunikace. • Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích ve světě od počátku 19. století do současnosti. • Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích v českých zemích od 19. století do současnosti. • Základní struktura nástrojů marketingové komunikace.
  • 2. Marketingová filozofie a výrobek v marketingovém mixu • Marketingový mix a v jeho rámci komunikační mix, role MK v komunikačním mixu. • Základní typologie koncepcí podnikatelské politiky a postavení, úkoly a funkce marketingové komunikace.
  • 3. Základní metodika přípravy efektivní marketingové komunikace – kampaň a její realizace. • Klientský brief – základní východisko marketingové komunikace. • Tvorba efektivní komunikace – tři hlavní faktory: strategie, kreativita, profesionalita zpracování. • Propagační – komunikační kampaň: základní charakteristiky
  • 4. Reklama a její komunikační specifika. • Charakteristika specifického postavení reklamy ve struktuře nástrojů MK. • Seznámení se základními stavebními prvky reklamního sdělení.
  • 5. Podpora prodeje a její komunikační specifika. • Charakteristika specifického postavení podpory prodeje ve struktuře nástrojů MK. • Seznámení se základními prostředky systému podpory prodeje v rámci celku marketingové komunikace a postižení návaznosti podpory prodeje s jinými komunikačními nástroji v ucelené propagační akci.
  • 6. Public relations a jejich komunikační specifika. • Seznámení s historií PR aktivit v dějinném vývoji. • Základní podoby PR v současnosti v návaznosti na strategické cíle instituce komerčního i nekomerčního typu. • Měření efektivnosti této formy komunikace.
  • 7. Direkt marketing a jeho komunikační specifika. • Seznámení s historií a vývojem DM jako komplexního jevu v rámci MK. • Popis vývoje jednotlivých prostředků DM a jejich současné role. • Základní struktura a typologie komunikačních prostředků DM. • Nástup elektronického sdělování do DM – změna cílů a možností direkt marketingové komunikace v současné společnosti. • Věrnostní programy a DM.
  • 8. Osobní prodej a jeho komunikační specifika. • Postižení specifické role osobního prodeje v systému nástrojů marketingové komunikace. • Charakteristika procesu osobního prodeje – multilevel marketing. • Seznámení s přípravou prodejců – pro B2B a B2C. • Organizace a systém různých typů osobního prodeje.
  • 9. Současné nové trendy - integrovaná marketingová komunikace, výhledy dalších horizontů. • SeznámENÍ s dalším vývojovým stupněm marketingové komunikace. • Důvody, které vedou ke vzniku vyšší komunikační kvality zejména z globálních hledisek světového vývoje ekonomiky, médií, způsobů života a životního stylu.
  • 10. Etika oboru marketingová komunikace a některé formy jejího prosazování, CSR. • Pojem morálka a etika: hledání principů jejich aplikace v oblasti marketingu a marketingové komunikace. • Seznámení s etickými kodexy profese v obecné komunikační rovině i ve sféře jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. • Zabývat se základními principy praktického uplatňování etických zásad v systému nástrojů marketingové komunikace.
  • 11. Sociální marketingová komunikace - sociální reklama: aplikace klasické komerční komunikace v sociálním životě společnosti. • Charakteristika pojmu neziskový sektor, jeho hlavní představitelé – občanská, sdružení, nadace, nadační fondy atd. • Postižení významu komunikace pro tento typ společenských institucí při dosahování cílů. • Specifika realizace komunikace v neziskovém sektoru.
  • 12. Některé specifické otázky vývoje struktury marketingové komunikace – značky, image, celebrity, sexuální motivy atd. • Event marketing – pojem, základní typologie eventových aktivit, hlavní zákonitosti přípravy a realizace event marketingové akce. • Guerilla marketing – pojem, realizační projevy guerilla marketingu, možné komplikace při realizaci guerillové akce (publicita akce). • Virální marketing – principy, funkce, fungování. • Product placement – podstata, principy fungování. • Lobbing – podstata, principy, způsoby realizace. • CSR – Corporate social responsibility – podstata, principy, způsoby realizace, význam pro formování image organizace.
Literatura
    povinná literatura
  • KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6, nebo novější vydání, kapitola 21
  • ŠINDLER, P.: Event marketing – jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6
  • PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1
  • PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8
  • FREY, P.: Marketingová komunikace – nové trendy 3,0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6
    doporučená literatura
  • TELLIS, J. G.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7
  • CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9
  • PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy – kultura, komunikace, multimedialita, marketing. Praha: Professional Publishing, 2009. ISBN 978-80-86946-38-2
  • SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009. Stran 233, ISBN 978-80-247-2866-7
  • SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex 2012. ISBN: 978-80-89447-85-5
  • PAVLŮ, D.: Vznik reklamního průmyslu v českých zemích - počátky institucionalizace reklamního průmyslu v českých zemích od poloviny 19. století do 20. let 20. století. Trnava: Communication Today, 1/2013, ISSN 1338-130X
  • HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava: Eurounion,1996. ISBN 80-85568-56-X
  • HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7
    neurčeno
  • TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing – od myšlenky k realizaci. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-7431-042-3
  • BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D.: POP in store komunikace v praxi – trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2840-7
Výukové metody
Přednášky v denním studiu. Základní strategické soubory poznatků při konzultacích kombinovaného studia. Vzhledem k náročnosti předmětu se v denním studiu očekává nejméně 2/3 účast studentů na přednáškách; povinná účast na soustředěních kombinovaného studia nejméně 60 %. V prezenčním studiu bude každé téma dokumentováno vyučujícím s využitím PPT prezentace s následnou diskusí. Zároveň studenti písemně zpracovávají kritickou analýzu vybraných propagačních komunikátů s různým zaměřením, podle detailního zadání, které je zveřejněno na začátku semestru vyučujícím.
Metody hodnocení
Předmět v prezenční formě studia je průběžně hodnocen formou povinných orientačních studentských prezentací přednášky nebo zpracováním seminární práce na předem zadané téma. Závěrečný zkouškový test znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek píší všichni studenti ve zkouškovém období na základeě vyhlášených zkouškových termínů. Jednotlivé zkouškového termínu je pro max. 30 osob. Zkouška se skládá: 1. Z hodnocení výsledků dosažených z prezentací nebo seminárních prací a z hodnocení závěrečného souhrnného zkouškového testu a z ústního přezkoušení. Podmínky, za kterých se provádí hodnocení testů, zpracování seminární práce a ukončení předmětu sdělí vyučující na první přednášce. Předmět v kombinované formě studia je hodnocen formou závěrečného obsáhlého testu znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek. Ten píší studenti v průběhu zkouškového období, v termínu po dohodě s vyučujícím pedagogem. Zkouška se skládá: 1. Z hodnocení výsledků dosažených ve zkouškovém testu a z případného ústního přezkoušení. 2. Z hodnocení autorské odborné kritické studie, kterou studenti mohou dobrovolně zpracovat na předem zadaná témata v průběhu výukového období dle instrukcí vyučujícího.
Další komentáře
Poznámka k ukončení předmětu: povinná seminární práce v rozsahu 5 - 8 stran
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích léto 2021, léto 2022, léto 2023.