B_BrM Brand Management

Vysoká škola finanční a správní
léto 2024
Rozsah
2/1/0. 12 hodin KS/semestr. 7 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
Ing. Vilém Kunz, Ph.D. (cvičící)
Kristina Lenkova, Ph.D. (cvičící)
Garance
Kristina Lenkova, Ph.D.
Sekce managementu a marketingu (FES, KEM) – Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Dita Egertová
Rozvrh seminárních/paralelních skupin
B_BrM/cMMO: každé liché pondělí 12:15–12:59 M17, každé liché pondělí 13:00–13:45 M17, V. Kunz
B_BrM/cM1PH: každé liché úterý 10:30–11:14 E307, každé liché úterý 11:15–12:00 E307, K. Lenkova
B_BrM/cM2PH: každé liché úterý 8:45–9:29 E307, každé liché úterý 9:30–10:15 E307, K. Lenkova
B_BrM/poMMO: každý sudý čtvrtek 12:15–12:59 M22, každý sudý čtvrtek 13:00–13:45 M22, každý sudý čtvrtek 14:00–14:44 M22, každý sudý čtvrtek 14:45–15:30 M22, K. Lenkova
B_BrM/pxMPH: každý sudý čtvrtek 12:15–12:59 E230, každý sudý čtvrtek 13:00–13:45 E230, každý sudý čtvrtek 14:00–14:44 E230, každý sudý čtvrtek 14:45–15:30 E230, K. Lenkova
Předpoklady
Nejsou vyžadovány žádné prerekvizity.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je otevřen studentům libovolného oboru.
Cíle předmětu
Tento kurz si klade za cíl seznámit studenty s konceptem značky a hodnoty značky a také s hlavními kroky v procesu tvorby a řízeníky značky. Vysvětluje také roli marketingových a komunikačních strategií v procesu budování a udržování silné značky. Prozkoumáme vliv a důležitost spotřebitelského chování a zapojení zákazníků, které by měli marketéři zohlednit ve snaze vytvořit úspěšné značky. Během kurzu také probereme výzkumné techniky a analytické procesy, které budují systém měření a sledování vývoje značky. Předmět se zaměřuje také na problematiku řízení globálních značek a jejich přizpůsobení v rámci lokálního prostředí. Součástí kurzu jsou úkoly/projekty, kde budou mít studenti možnost uplatnit teoretické znalosti získané během přednášek při navrhování způsobu řízení značky, kterou si sami vyberou na začátku kurzu.
Výstupy z učení
Cílem kurzu je, aby studenti: •Pochopili podstatu brandingu, tvorby značky a řízení značky • Pochopili důležitost budování silné a úspěšné značky • Pochopili klíčové kroky a faktory ve snaze vytvořit a udržet úspěšnou značku • Seznámit se s technikami a metodami měření značky spravedlnost • Posoudit vývoj brandingu v důsledku digitalizace ve společnosti • Porozumět interakci mezi značkou a prvky marketingového a komunikačního mixu • Integrovat teorie, modely a analytické nástroje do informovaných rozhodnutí o značce • Porovnat a vyhodnotit strategie značky • Posoudit globální branding a nutnost a způsob, jak ji přizpůsobit místnímu prostředí • Navrhovat kroky k posílení značky
Osnova
  • 1. TÝDEN - Přehled a úvod kurzu Co to je značka – specifikace a definice; Význam a role značky; Koncept značky – co všechno lze označit značkou; Značka - Výzvy a možnosti; Silné značky a význam úspěchu značky pro organizace a podniky; 2. TÝDEN – Ekvita značky založená na její vnímaní zákazníkem Definování ekvity značky; Kellerův model značky; Budování ekvity značky; Zdroje ekvity značky; Měření ekvity značky – Model "Brand Value Chain" 3. TÝDEN – Proces vytváření značky a její udržitelnost Kroky při budování silné značky; Rozvoj konkurenčního rámce; Body parity a body rozdílu při budování značky; Značka Mantra; 4. TÝDEN - Prvky značky Nejdůležitější prvky značky – popis a vysvětlení jejich role a významu; Možnosti a taktiky pro práci s prvky značky; Místo každého z prvků značky v úspěšném budování ekvity značky 5. TÝDEN – Komunikační strategie značky Komunikační mix; Budování a rozvoj programů integrované marketingové komunikace pro budování ekvity značky; 6. TÝDEN – Využití asociací sekundárních značek Koncepty využití procesu; Co-branding; Licencování; Nástroje budování ekvity značky a jejich výhody a nevýhody; 7. TÝDEN - Měření zdrojů ekvity značky Osobnost a hodnoty značky; Povědomí o značce; Kvantitativní a kvalitativní metody pro měření výkonnosti značky; Hodnocení značky 8. TÝDEN - Měření výkonnosti značky a implementace systému měření ekvity značky Audit značky – inventura značky, průzkum, umístění; Role a přínos auditu značky; Nezbytnost systému řízení ekvity značky; Prvky systému řízení hodnoty značky; Strukturování systému řízení ekvity značky 9. TÝDEN – Vytváření a řízení globálních značek Globální vs. lokální branding; Strategie pro vytváření a řízení globálních značek; Místní přizpůsobení marketingových a komunikačních strategií globálních značek; 10. TÝDEN – Řízení značky v průběhu času Posílení značky a revitalizace značky – vyhodnocení možných strategií 11. TÝDEN – Závěrečné shrnutí témat kurzu 12. TÝDEN – Setkání s odborníkem na řízení značky
Literatura
    povinná literatura
  • KELLER, Kevin Lane and SWAMINATHAN, Vanitha, 2020. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Fifth edition, global edition. 978-1-292-31496-9
  • Kotler, P., Keller, K.L., 2013. Marketing management. Grada
    doporučená literatura
  • David A. Aaker, Managing Brand Equity, 2009
  • David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity and Advertising, Advertising’s Role in Building Strong Brands, 2013
Výukové metody
Kurz je vnímán jako kombinace přednášek a cvičení a jedno setkání s profesionálem v oblasti brand managementu, ať už formou přednášky nebo formou návštěvy kreativní agentury či firemního týmu brand managementu. Studenti budou také náhodně organizovani v týmech a budou si muset na začátku semestru vybrat značku, se kterou budou pracovat během celého kurzu. Dostanou úkoly související s materiálem v přednáškách, a budou ho aplikovat na zvolené značce. Úkoly budou prezentovány během cvičení. V rámci kurzu proběhnou dvě velké prezentace na základě výstupů z menších úkolů, které budou ohodnoceny lektorem.
Metody hodnocení
Fyzická přítomnost studenta na hodině je povinná. Výjimky jsou povoleny pouze na základě povolení školy nebo po předchozí dohodě s vyučujícím. Účast ve výuce se také uděluje % z celkového hodnocení. Pokud budete bez důvodu nepřítomni více než 2krát, vaše známka se sníží. Účast znamená pokaždé přispívat do třídy prostřednictvím diskusí, odpovídání a kladení otázek. Podělte se o své znalosti a pohled na diskutovaný problém. Termíny: Komunikační profesionálové vždy dodržují termíny, proto nebudou pozdní zadání akceptována. Hodnocení: Známka bude strukturována takto: 20 % docházka a aktivita (na přednáškách a na menších úkolech zahrnujících dvě velké prezentace), 20 % Prezentace 1, 20 % Prezentace 2, 40 % Závěrečná zkouška HODNOTÍCÍ STUPNICE: A 100-90 B 89-80 C 79-70 D 69-60 E 59 - 50 F – pod 50
Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích léto 2023, léto 2025.