VSFS:N_UMRO Role of Marketing in Organizat - Course Information

N_UMRO Role of Marketing in Organization Management

Extent and Intensity

2/0. 4 credit(s). Type of Completion: zk (examination).

Teacher(s)

doc. Ing. Naděžda Petrů, Ph.D. (seminar tutor)

Guaranteed by

doc. Ing. Naděžda Petrů, Ph.D.
Department of Economics and Management – Departments – University of Finance and Administration
Contact Person: Ing. Lucie Kindlová

Timetable of Seminar Groups

N_UMRO/vAPH: Sat 7. 2. 9:45–11:15 S13, 11:30–13:00 S13, Sat 7. 3. 8:00–9:30 S13, Fri 20. 3. 12:00–13:30 S13, 13:45–15:15 S13, Fri 17. 4. 12:00–13:30 S13, 13:45–15:15 S13, N. Petrů

Course Enrolment Limitations

The course is also offered to the students of the fields other than those the course is directly associated with.

fields of study / plans the course is directly associated with

• Applied Informatics (programme VSFS, N-INF) (2)

Course objectives (in Czech)

Marketing a úloha marketingu v řízení organizace jako strategie vedoucí k úspěchu poskytuje nejenom pracovníkům, ale všem zaměstnancům organizací ucelený rámec založený na prověřených teoriích a vysvětlující, jak se orientovat na dnešním roztříštěném, rychle se měnícím a digitalizovaném trhu. V navazujícím magisterském studiu je třeba prohloubit teoretické přístupy k marketingu a ukázat jeho specifické místo v řízení organizace a obchodě vůbec. Absolventi se setkávají s tím, že v jejich okolí se zájem o marketing zintenzivňuje – stále více firem v obchodním, výrobním, ale i nevýdělečném sektoru poznává, že marketing a marketingové řízení jim pomáhají k udržení jejich pozice na trhu a k lepším výkonům na trhu. Všeobecně se firmy více orientují na zákazníka, zjišťují jeho potřeby a snaží se je uspokojit. Po absolvování kurzu by studenti měli chápat, co je podstatou strategického a marketingového plánování a řízení, poznat jejich důležitost v činnosti firmy a osvojit si základní pojmy, metody a analýzy. Studenti se naučí sestavit marketingový plán, obchodní plán, pozornost bude věnována marketingovému mixu 4C a komunikačním aktivitám organizace. Krátký exkurz do otázek pochopení současného vztahového marketingu poukáže na základy řízení vztahů se zákazníkem (vytvoření, budování, uzavření, popř. ukončení vztahu).

Syllabus (in Czech)

• Přednášky vycházejí z nejobecnější definice marketingu: Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět (zákazníci) s posláním, cíli a zdroji podniku. PŘEDNÁŠKA 1: Východiska pro pochopení marketingového řízení organizace, vývoj marketingových koncepcí Úvod do studia (pojetí přednášek a formy cvičení). Podpůrné definice: Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníků. Moderní marketing je o potřebách, přáních a očekáváních (PPO) zákazníků nyní a v budoucnu. Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co spotřebitel chce a umožňuje mu porovnávání produktů podniku s těmito potřebami při vytváření zisku podniku. Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě v pravý čas a jistotu, že je zákazník o produktu informován. Jak probíhá strategický marketingový proces ? Představuje kontinuální úsilí podniku alokovat existující zdroje co nejúčinnějším způsobem. Pomáhá podniku a všem jeho útvarům, organizačním složkám, pochopit složitosti aktivit marketingového či obchodního útvaru. Jaký je účel marketingové politiky ? zjednodušené zmapování hlavních současných segmentů trhu, obchodních a marketingových aktivit, které se připravují v horizontu jednoho roku, kdo realizuje současné aktivity, jak probíhá vyhodnocování. Politika se připravuje jedenkrát za rok, měla by mít formu dokumentu, který dostane k dispozici každý zaměstnanec obchodního a marketingového oddělení a ředitel společnosti. Zapojení jednotlivých podnikových útvarů ( inovace, nákup, logistika…) do marketingových aktivit podniku. Definice globalizace: „ Globalizace představuje světový proces, jež tvoří svět, jeho národní společenství více uniformním, více navzájem propojeným a na sobě závislým. Čas potřebný k přesunu zboží, lidí, informací (myšlenek) z jednoho místa na druhé se zkracuje, říká se tedy, že globalizace je proces, jež zmenšuje svět. Vývoj marketingových koncepcí – výrobková, výrobní, obchodní, marketingová, celospolečenská. PŘEDNÁŠKA 2: Smysl marketingového plánování, rozdíl mezi misí a posláním, stanovení podnikových cílů, strategií a kritických faktorů úspěchu. Důvody, proč v organizaci plánovat - Plán umožní identifikovat zdroje konkurenční výhody, stanovit cíle a strategie, zjistit finanční prostředky nutné k budování fi., kontrolovat, zda fi. Plní co si předsevzala - Písemný dokument, říká čeho a kdy bude dosaženo - Při pravidelné kontrole je možno včas odhalit problém a reagovat na něj v samotném zárodku - Díky plánu vědí všichni zaměstnanci, čeho chce firma dosáhnout a jakým způsobem mohou přispět k naplnění podnikového poslání. - Díky plánování se vytváří systém - Zúčastnění musí věřit tomu, že MP pomůže fi, aby byla vždy krok před konkurencí, aby se jí rychleji vrátily vložené investice, aby udržela své zákazníky a uspokojila jejich potřeby, aby si získala pevné místo na trhu Průběh plánovacího a realizačního procesu v rámci sestavení marketingového plánu. Vize – obraz o budoucnosti firmy, soubor specifických ideálů a priorit, zvláštnost, jedinečnost Mise čili poslání – popisuje základní funkci firmy ve společnosti v současnosti, tzn. co a jak budeme poskytovat zákazníkům a čím se lišíme od ostatních. Poslání představuje to, co firma dělá ( akce) a vize to, co si firma přeje, aby se stalo jako výsledek toho, co dělá. Vize bez akce je jen sen a nikam nevede, akce bez vize – není jasno, kam se směřuje. Podnikový cíl představuje informaci o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Firmy mají většinou více cílů, jeden z nich je vždy hlavní. Z podnikových cílů vycházejí marketingové cíle ( na jaké trhy, segmenty…), z nich cíle jednotlivých výrobkových skupin – tj. tzv. hierarchie cílů. Strategie – určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů, přehled možných kroků a činností. Kritické faktory úspěchu - představují klíčové oblasti – jejich správné fungování dovede firmu k cíli. PŘEDNÁŠKA 3: Marketingové okolí a nástroje situační analýzy. Modifikace a užití metod analýz produktového portfolia. Marketingový výzkum trhu Makroprostředí – mikroprostředí, podnikatelské okolí. Vnitřní prostředí podniku (analýza SWOT). Blízké - konkurenční okolí podniku (analýza pomocí Porterových sil). Vzdálené okolí (analýza STEEP). Marketingová situační analýza: jako východisko pro marketingové plánování, způsoby interpretace dat z vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Analýza SWOT: způsob provedení v podniku, její využití při uvažování o strategii podniku. Analýza SMART, hodnocení cílů. Segmentace trhu, analýza konkurenční výhody. Interní a externí data. Kvantitativní a kvalitativní výzkum, jeho etapy. Význam dat pro segmentaci zákazníků a trhů. Metody získávání dat v kvantitativním a kvalitativním výzkumu. Provádění sběru dat. Data – informace – rozhodnutí. Analýza marketingových informací. Datahouse a soubory dat pro vytváření mixů. Typologie otázek v anketách a dotaznících. Manažerská úloha ve výzkumu. Vkládání informací do marketingového informačního systému. PŘEDNÁŠKA 4: Marketingové strategie – výrobkové, cenové, distribuční, komunikační, obchodní, personální, finanční. Členění strategií : - dle marketingového mixu – výrobkové, cenové, distribuční, komunikační - růstové strategie – strategie podle Andora, strategie pro výběr segmentu, strategie integrace - zaměřené na konkurenci – strategie podle Portera - dle míry inovace – inovační strategie - dle cyklu životnosti trhu zavádění, růst, zralost, pokles - dle trendu trhu – růstové, udržovací, ústupové - dle chování na trhu – ofenzivní, defenzivní, obranné, expanzivní, úhybné, bojovné - marketing na internetu Finanční strategie je tvořena finanční politikou, finančním plánem a rozpočtem Personální strategie je tvořena personální politikou a personálním plánem Význam a posloupnost oborových strategií. PŘEDNÁŠKA 5: Sestavení obchodního plánu a jeho implementace do plánu marketingového, řízení obchodních případů, řízení obchodních pohledávek, Typologie zákazníků a zainteresovaných osob Typologie zákazníků ve třech úrovních: zákazník a spotřebitel (klient), externí a interní zákazník, Zákazník z hlediska loajality. Zainteresované osoby a vztahy podniku k nim. Paynův žebříček zákaznických vztahů. Zákaznická věrnost. Intenzita a žebříček vztahů zákazníků k podniku. Relační žebříček (Payne) vztahu k podniku a produktu, stupeň uspokojení vztahu. Postup na žebříčku zákaznických vztahů. Specifická práce s klíčovými a loajálními zákazníky. Rozhodovací proces při nákupu nových výrobků. Obchodní plán jako zásadní dokument obchodního oddělení. Členění dle výrobkových skupin, dle teritorií. Ukazatele obchodního plánu. Řízení obchodních případů – systém, řízení očekávaných prodejů Řízení obchodních pohledávek – 3 etapy. PŘEDNÁŠKA 6: Základní modely komunikace. Externí a interní komunikace. Integrovaná marketingová komunikace. Nástroje marketingové komunikace. Efektivnost jednotlivých nástrojů, prostředků a akcí. Verbální a nonverbální komunikace. Místo marketingové komunikace v marketingových mixech – Promotion (P) a Comunications (C). Technologie komunikace a základní komunikační modely (individuální a jednostupňový model, Lasswelův model se zpětnou vazbou, modely s názorovými vůdci a ovlivňovateli). Externí a interní komunikace. Interní komunikace (význam v podniku, nástroje a prostředky). Firemní komunikace, strategie, kultura, osobnost. Nástroje interní komunikace a interní zákazník. Interní komunikace při budování image – goodwillu. Typologie interní marketingové komunikace (obsah, nástroje, prostředky). Podniková identita a podniková kultura. Interní komunikace jako východisko pro externí komunikaci. Typologie marketingové komunikace –Reklama – Osobní prodej – Podpora prodeje – Přímá marketingová komunikace – Public relations (PR) – Lobbying – Sponzoring.. Vnímání marketingové komunikace zákazníkem – Integrovaná marketingová komunikace. Marketingový komunikační mix. Osobní prodej jako nástroj marketingové komunikace, jeho aktivity. Proces osobního prodeje, způsoby kontaktů se zákazníky. Nábor, výběr a organizování prodejců. Podpora zákazníka – soutěže, sázky, loterie. Podpora produktu, vzorky a prezentace. Sales promotion (výstavy a veletrhy), prodejní akce, prodejní personál. Přímý marketing. Média a nástroje přímého marketingu. Specifika direkt mailu a SMS marketingu. Efektivnost přímého marketingu.Brand (značka). Event marketing (dějový marketing). Embedded marketing (ponořený marketing). Historie a vývoj PR, vztahy s médií, tvorba PR sdělení. PŘEDNÁŠKA 7 : Typologie e-businessu a elektronického obchodování. Specifikainternetového marketingu. Moderní marketing. Zákazník a elektronická tržiště, binární model elektronického obchodování. Typologie elektronického marketingu (e-business, e-procurement). Internetový marketing: a) pro on-line prodej produktů, b) internetová reklama (jako nástroj marketingové komunikace). Značný růst internetové reklamy v rámci inzertního badžetu. Míra spokojenosti zákazníka. Elektronický marketing. Elektronické obchodování – přednosti a bariéry. Vývoj komunikačních technologií (tisková, audiovizuální, in-line). Internet jako marketingové médium (banner, box). Určování bonity médií a metriky určování jejich efektivnosti a vlivu. Působení a média v rámci režimu B2B, B2C, C2C (bazary, koupím-prodám).

Assessment methods (in Czech)

Zkouška

Language of instruction

Czech

Further comments (probably available only in Czech)

The course can also be completed outside the examination period.
Information on the extent and intensity of the course: 14hodin/semestr.

• Enrolment Statistics (Summer 2009, recent)
  
• Permalink: https://is.vsfs.cz/course/vsfs/summer2009/N_UMRO