B_SMaK Struktura marketingových komunikací

Vysoká škola finanční a správní
léto 2012
Rozsah
2/0. 8 hodin KS/semestr. 5 kr. Doporučované ukončení: zk. Jiná možná ukončení: z.
Vyučující
PhDr. Karel Eliáš, CSc. (cvičící)
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. (cvičící)
Garance
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.
Sekce managementu a marketingu (FES, KEM) – Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Květoslava Dolejšová
Rozvrh seminárních/paralelních skupin
B_SMaK/pMMO: každou sudou středu 8:45–9:29 M01, každou sudou středu 9:30–10:15 M01, každou sudou středu 10:30–11:14 M01, každou sudou středu 11:15–12:00 M01, D. Pavlů
B_SMaK/pMPH: Út 8:45–9:29 E007KC, Út 9:30–10:15 E007KC, D. Pavlů
B_SMaK/sMKL: St 15. 2. 15:45–17:15 K206, 17:30–19:00 K206, St 21. 3. 17:30–19:00 K212, 19:15–20:45 K212, K. Eliáš
B_SMaK/sMPH: St 28. 3. 14:00–15:30 E228, St 4. 4. 17:30–19:00 E228, St 11. 4. 14:00–15:30 E228, 15:45–17:15 E228, K. Eliáš
B_SMaK/vMMO: Pá 17. 2. 13:45–15:15 M16, 15:30–17:00 M16, Pá 2. 3. 13:45–15:15 M16, 15:30–17:00 M16, K. Eliáš
B_SMaK/vM2PH: So 31. 3. 9:45–11:15 E223, 11:30–13:00 E223, Pá 4. 5. 15:30–17:00 E223, 17:15–18:45 E223, K. Eliáš
B_SMaK/vM3PH: So 18. 2. 9:45–11:15 E224, So 3. 3. 14:00–15:30 E224, 15:45–17:15 E224, Pá 30. 3. 13:45–15:15 E224, K. Eliáš
Předpoklady
Absolvování předmětu Marketing
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je otevřen studentům libovolného oboru.
Cíle předmětu
Cíl předmětu: Jednosemestrální předmět je koncentrován na výklad tematiky struktury marketingových komunikací pro posluchače prezenčního a kombinovaného studia, na rámcovou analýzu všech hlavních nástrojů marketingové komunikace se širším zasazením tematiky komerční i sociální marketingové komunikace do života společnosti. Výklad se zabývá takovým pojetím marketingové komunikace (MK), pro nějž je charakteristická nápaditá strategie, kombinace vědeckého poznání a výrazné kreativity. Tento přístup vede k efektivní přesvědčovací komunikaci, která nalézá svůj dopad ve změnách objemu a kvality získaných informací, a na tomto podkladě také ke změnám v chování cílových skupin v rovině komerčního – nákupního chování i v rovině žádoucích sociálních aktivit – sociální reklamy, sociální marketingové komunikace. Charakteristika získaných vědomostí a schopností: Posluchači získají poznatkové systémy, které rozvíjejí dosavadní stupeň poznání a umožní jim objektivně hodnotit realizované komerční komunikace i projevy sociální reklamy. Zároveň budou kvalifikovaněji připraveni na základě nabytých znalostí ještě profesionálněji a samostatně uvažovat o strategii, taktice a kreativním zaměření projektů propagačních akcí s komerčním i nekomerčním zaměřením. Obsah předmětu: Předmět je koncipován jako soubor rámcových informací o jednotlivých nástrojích marketingové komunikace, o jejich včlenění do reálného komerčního, kulturního, sociálního a globálního světa, v němž tekutá modernita (Bauman) – tedy proces trvalých změn a nestability - je jevem zcela běžným a trvale vede k tomu, že stratég i tvůrce komunikační aktivity nutně musí být stále ve střehu před nástrahami konkurence a realitou nových médií, která utvářejí soudobý sociální svět s nebývalou intenzitou a na tyto nové, trvale proměnlivé podmínky adekvátně a profesionálně reagovat. Obsah předmětu je ve stejném zaměření koncipován také pro posluchače prezenční formy studia.
Osnova
  • Historické předpoklady vývoje komerční komunikace, první formy soustředěné nabídky na trzích. Jednotlivé mediatypy a jejich komerční využití formou prodeje plochy a času Vznik a vývoj reklamních a komunikačních agentur Charakteristika jednotlivých manažerských politik ve výrobě a obchodě od konce 19. století Základní struktura nástrojů marketingové komunikace Životní cyklus výrobku a nasazení nástrojů MK v jednotlivých fázích cyklu Základní struktura nástrojů MK – marketingový komunikační mix Reklama a její historická role do současnosti, perspektivy reklamy v konkurenci dalších nástrojů MK, hlavní média, výpovědní prostředky, specifika této komunikační formy. Značka a její role v reklamním působení – značka dříve a dnes, zákaznická věrnost nebo promiskuita? Parita značek. Vznik značky, historický pohled na informační a ochrannou roli značky v dějinném spektru názorů. Značka v současnosti, její funkce informační, ochranné, prestižní, statusové apod. Privátní značka, podmínky vzniku, současná role, kvalita a cena produktu s privátní značkou. Korporátní značka a její role v konkurenčním boji, značka jako součást korporátní identity. Branding, co-branding, hodnota značek Mezinárodní značková strategie Podpora prodeje a její historická role do současnosti, perspektivy podpory prodeje v konkurenci dalších nástrojů MK, hlavní média, výpovědní prostředky, specifika této komunikační formy. Vznik public relations, formy a nástroje uplatnění PR v sociálním prostředí, současná podoba PR, specifika této komunikační formy. Direkt marketing a jeho vývoj, nové impulsy prostřednictvím IT, specifika této komunikační formy. Osobní prodej – specifičnost této formy obchodní komunikace, způsoby organizace osobního prodeje, specifika této komunikační formy. Nové trendy v marketingových komunikacích – CSR – Corporate social responsibility, sociální marketing jako forma efektivní komunikace v sociálních sférách. Propagační akce jako předchůdce IMK 80.léta 20. století – počátek hledání nových forem efektivní komunikace jako nástroje k realizaci zamýšlených cílů Základní charakteristika IMK - Integrovaná marketingová komunikace IMK jako reakce na globalizační tlaky, fragmentaci médií apod., vztah k pojmu komplexní propagační akce. Dynamika konkurence, nonkonformní uvažování kreativců, faktory fragmentace a menší možnosti koncentrace komunikačního toku Ustupují masová média ze světa MK? Souhrnná sociální role marketingové komunikace - jaká vlastně je? Pohledy na marketingovou komunikaci na základě marketingových výzkumů. Diskuse o sociální odpovědnosti MK – manipulace, lež, konzumní teror. Synergický efekt – zaklínadlo současnosti.
Literatura
  • TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing 2001, stran 352, ISBN 80-247-0053-0, povinně str.12-28 + 43-56
  • PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy – kultura, komunikace, multimedialita, marketing. Praha Professional Publishing 2009, ISBN 978-80-86946-38-2, povinně str.13-59
  •  SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně:Praha. Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2866-7, 2. vydání, povinně str. 13 - 46
  • PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy, Taschen-Köln 2009 / Slovart -Praha 2009, stran 336, ISBN 978-80-7391-266-6 –
  • KOTLER, P.: Marketing v otázkách a odpovědích, Brno, Computer Press 2005, ISBN 80-251-0518-0, povinně str. 33-70
  • CLOW, K.E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, 2008, ISBN 978-80-251-1769-9, povinně kapitola 1 – str. 3-25
  • PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, Praha Grada Publishing 2010, ISBN 978-80-247-3622-8, povinně str. 63-129
  • BOČEK, M. et al: POP / in-store komunikace v praxi: Praha Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2840-7, povinně str. 15-143
  • PELSMACKER, P.D., GEUENS, M., BERGH, J.:Marketingová komunikace,Praha Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0254-1
  • FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha. Management Press 2008, ISBN 978-80-7261-160-7, 2. vydání a novější
Metody hodnocení
Ukončení předmětu: Předmět je zakončen zkouškou, která se skládá ze dvou dílčích kroků: 1. Získání nejméně 140 ze 200 možných bodů v písemném testu. Test bude psán v zápočtovém týdnu. Studenti na předposlední konzultaci obdrží sadu 50 otázek, z nichž 20 bude předmětem testu. Při ústní zkoušce pedagog doplňkově přezkušuje znalosti těch otázek, které studenti v písemném testu uspokojivě nezvládli. Bodové ohodnocení testu jako výchozí hodnota pro stanovení známky (přihlíží se ještě samozřejmě ke kvalitě odborné analýzy) je stanoveno v těchto parametrech: Za test je možno získat 200 bodů, za vyhovující je považován zisk 140 bodů: méně než 140 = F, 141- 154 = E / 155 – 168 = D / 69 – 181 = C / 182- 190 = B / 191 - 200 = A 2. Studenti v průběhu semestru samostatně zpracují odbornou kritickou analýzu některého komplexního konkrétního jevu v aktuální praxi marketingové komunikace podle vlastního výběru, na základě jednotné osnovy. Osnova bude předána na první konzultaci. Studie musí být odevzdána nejpozději do 30. dubna 2012 v tištěné podobě vyučujícímu pedagogovi a nejpozději 1.května 2012 do 14,00 v elektronické formě na e-mailovou adresu vyučujícího pedagoga. Pozdější odevzdání znamená, že student zpracuje původní téma a pedagogem konkrétně stanovené téma náhradní, které odevzdá nejpozději 10. května 2012 do 14,00 v požadované kvalitě – písemně a elektronicky - tamtéž. Studie musí splňovat kvalitativní parametry, jejichž charakteristiku studenti získají na 1. konzultaci.
Navazující předměty
Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích zima 2007, léto 2008, zima 2008, zima 2009, léto 2011, zima 2012, léto 2013, léto 2014, léto 2015, léto 2016, léto 2017, léto 2018, léto 2019, léto 2024, léto 2025.