B_SMaK Struktura marketingových komunikací

Vysoká škola finanční a správní
léto 2013
Rozsah
2/0. 8 hodin KS/semestr. 5 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
Ing. Vilém Kunz, Ph.D. (cvičící)
PhDr. Marek Matějka (cvičící)
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. (cvičící)
Garance
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.
Sekce managementu a marketingu (FES, KEM) – Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Květoslava Dolejšová
Rozvrh seminárních/paralelních skupin
B_SMaK/pMMO: Po 8:45–9:29 M01, Po 9:30–10:15 M01, V. Kunz
B_SMaK/pMPH: St 12:15–12:59 E007KC, St 13:00–13:45 E007KC, D. Pavlů
B_SMaK/uMKL: Út 5. 2. 14:00–15:30 K311, 15:45–17:15 K311, Út 19. 2. 14:00–15:30 K312, 15:45–17:15 K312, M. Matějka
B_SMaK/uMPH: Út 26. 3. 15:45–17:15 E129, 17:30–19:00 E129, Út 2. 4. 15:45–17:15 E129, 17:30–19:00 E129, D. Pavlů
B_SMaK/vMMO: So 9. 2. 8:00–9:30 M24, Pá 22. 2. 13:45–15:15 M24, Pá 8. 3. 15:30–17:00 M24, Pá 22. 3. 15:30–17:00 M24, V. Kunz
B_SMaK/vM2PH: So 6. 4. 9:45–11:15 E223, 11:30–13:00 E223, So 20. 4. 9:45–11:15 E223, 11:30–13:00 E223, D. Pavlů
B_SMaK/vM3PH: So 16. 2. 9:45–11:15 E224, 11:30–13:00 E224, So 2. 3. 8:00–9:30 E224, 9:45–11:15 E224, D. Pavlů
Předpoklady
Strukturované znalosti v rozsahu předmětu Marketing: všeobecná orientace v postavení systému nástrojů marketingových komunikací v rámci marketingového mixu.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je otevřen studentům libovolného oboru.
Cíle předmětu
Cílem tohoto semestrálního kurzu je seznámit studenty prezenční i kombinované formy studia se základní strukturou a systematikou marketingových komunikací a jejich funkce v současném ekonomickém a sociokulturním životě společnosti. Detailně doplnit převážně obecné znalosti o postavení systému marketingových komunikací v celku marketingového mixu. Předat potřebné teoretické znalosti, s výrazným aplikačním faktorem, s analýzou řady reálných praktických realizací jednotlivých aktivit marketingové komunikace v současné české a světové marketingové komunikační praxi. Vést studenty k samostatným analytickým pohledům na současnou teorii a praxi marketingové komunikace v reklamě, podpoře prodeje, public relations, osobním prodeji a direkt marketingu jako základního východiska tradičního prezentovaní komerčních komunikací a návazně seznámit s novými směry komunikace jako je wom, virální marketing, product placement, internetový marketing, uplatnění celebrit v marketingové komunikaci, CSR atd. V centru pozornosti výkladu je takové pojetí marketingové komunikace, které vychází z marketingového plánu společenského subjektu a v jeho rámci plní specifické komunikační úkoly při dosahování stanovených cílů. Výklad je veden v kontextu historických vývojových trendů daných komunikačních aktivit v české i světové společnosti, s akcentem na konkrétní sociálně kulturní kontexty uplatnění marketingové komunikace. Studenti, kteří úspěšně dokončí daný soubor přednášek, budou: 1. Schopni posoudit kvalitu přípravy a realizace konkrétních komunikačních jevů v rámci širších komunikačních – propagačních – kampaní 2. Připraveni kvalifikovaně diskutovat o předpokladech efektivnosti dané komunikační aktivity, při respektování etiky profese. 3. Způsobilí k aplikaci zásad komerční komunikace na sféru sociální marketingové komunikace.
Osnova
  • 1. Historické souvislosti vzniku a vývoje MK – vznik jednotlivých médií a jejich funkce v komerčním životě společnosti, vznik inzertních a reklamních agentur • Ekonomická a sociálně kulturní východiska komerční komunikace • Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích ve světě od počátku 19. století do současnosti • Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích v českých zemích od 19. století do současnosti • Základní struktura nástrojů marketingové komunikace 2. Marketingová filozofie a výrobek v marketingovém mixu • Marketingový mix a v jeho rámci komunikační mix, role MK v komunikačním mixu. • Základní typologie koncepcí podnikatelské politiky a postavení, úkoly a funkce marketingové komunikace. 3. Základní metodika přípravy efektivní marketingové komunikace – kampaň a její realizace • Klientský brief – základní východisko marketingové komunikace • Tvorba efektivní komunikace – tři hlavní faktory: strategie, kreativita, profesionalita zpracování • Propagační – komunikační kampaň: základní charakteristiky 4. Reklama a její komunikační specifika • Charakteristika specifického postavení reklamy ve struktuře nástrojů MK • Seznámení se základními stavebními prvky reklamního sdělení 5. Podpora prodeje a její komunikační specifika • Charakteristika specifického postavení podpory prodeje ve struktuře nástrojů MK • Seznámení se základními prostředky systému podpory prodeje v rámci celku marketingové komunikace a postižení návaznosti podpory prodeje s jinými komunikačními nástroji v ucelené propagační akci 6. Public relations a jejich komunikační specifika • Seznámit s historií PR aktivit v dějinném vývoji • Doložit základní podoby PR v současnosti v návaznosti na strategické cíle instituce komerčního i nekomerčního typu • Seznámit se současnými pohledy na měření efektivnosti této formy komunikace 7. Direkt marketing a jeho komunikační specifika • Seznámit s historií a vývojem DM jako komplexního jevu v rámci MK • Popsat vývoj jednotlivých prostředků DM a jejich současnou roli • Definovat základní strukturu a typologii komunikačních prostředků DM • Nástup elektronického sdělování do DM – změna cílů a možností direkt marketingové komunikace v současné společnosti • Věrnostní programy a DM 8. Osobní prodej a jeho komunikační specifika • Postižení specifické role osobního prodeje v systému nástrojů marketingové komunikace. • Charakteristika procesu osobního prodeje – multilevel marketing • Seznámení s přípravou prodejců – pro B2B a B2C • Organizace a systém různých typů osobního prodeje 9. Současné nové trendy – IMC/IMK - integrovaná marketingová komunikace, výhledy dalších horizontů • Seznámit s dalším vývojovým stupněm marketingové komunikace • Postihnout nejdůležitější důvody, které vedou ke vzniku vyšší komunikační kvality zejména z globálních hledisek světového vývoje ekonomiky, médií, způsobů života a životního stylu • Prokázat složitost zavádění konceptu IMK do praxe instituce 10. Etika oboru marketingová komunikace a některé formy jejího prosazování, CSR • Precizovat pojem morálka a etika: hledání principů jejich aplikace v oblasti marketingu a marketingové komunikace. • Seznámení s etickými kodexy profese v obecné komunikační rovině i ve sféře jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. • Zabývat se základními principy praktického uplatňování etických zásad v systému nástrojů marketingové komunikace. 11. Sociální marketingová komunikace = sociální reklama: aplikace klasické komerční komunikace v sociálním životě společnosti • Charakteristika pojmu neziskový sektor, jeho hlavní představitelé – občanská sdružení, nadace, nadační fondy atd. • Postižení významu komunikace pro tento typ společenských institucí při dosahování cílů • Specifika realizace komunikace v neziskovém sektoru 12. Některé specifické otázky vývoje struktury marketingové komunikace – značky, image, celebrity, sexuální motivy atd. • Event marketing – pojem, základní typologie eventových aktivit, hlavní zákonitosti přípravy a realizace event marketingové akce. • Guerilla marketing – pojem, realizační projevy guerilla marketingu, možné komplikace při realizaci guerillové akce (publicita akce). • Virální marketing – principy, funkce, fungování. • Product placement – podstata, principy fungování. • Politický marketing – politická komunikace: pojem politický marketing, politická komunikace a politická kampaň, negativní politická reklama – využití zásad klasické komerční komunikace. • Lobbing – podstata, principy, způsoby realizace. • CSR – Corporate social responsibility – podstata, principy, způsoby realizace, význam pro formování image organizace.
Literatura
  • HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7
  • FREY, P.: Marketingová komunikace – nové trendy 3,0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6
  • SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009. Stran 233, ISBN 978-80-247-2866-7
  • KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6, nebo novější vydání, kapitola 21
  • ŠINDLER, P.: Event marketing – jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6
  • Mc COMBS, M.: Agenda setting. Praha: Portál, 2009. ISBN 978-80-7367-591-2
  • TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing – od myšlenky k realizaci. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-7431-042-3
  • PAVLŮ, D.: Značka v pohledu Reklamního klubu československého. BRAND&STORIES, 6/2012
  • HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava: Eurounion,1996. ISBN 80-85568-56-X
  • PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy – kultura, komunikace, multimedialita, marketing. Praha: Professional Publishing, 2009. ISBN 978-80-86946-38-2
  • CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9
  • TELLIS, J. G.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7
  • BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D.: POP in store komunikace v praxi – trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2840-7
  • PAVLŮ, D.: Vznik reklamního průmyslu v českých zemích - počátky institucionalizace reklamního průmyslu v českých zemích od poloviny 19. století do 20. let 20. století. Trnava: Communication Today, 1/2013, ISSN 1338-130X
  • PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8
  • PAVLŮ, D.: Před 85 lety vznikl slavný Reklub. STRATEGIE, 7/2012
  • PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1
  • PAVLŮ, D.: Výstavní a veletržní komunikace očima našich předchůdců. STRATEGIE, 9/2012
  • BAUMAN, Z.: Tekutá modernita, Praha MF 2002, ISBN 80-204-0966-1
  • SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex 2012. ISBN: 978-80-89447-85-5
Výukové metody
Výukové metody Přednášky v denním studiu, základní strategické soubory poznatků v konzultacích kombinovaného studia. Vzhledem k náročnosti předmětu se v denním studiu očekává nejméně 2/3 účast studentů na přednáškách; povinná účast na soustředěních kombinovaného studia nejméně 50 %. V prezenčním studiu bude každé téma dokumentováno vyučujícím s využitím PPT prezentace s následnou diskusí. Zároveň studenti písemně zpracovávají kritickou analýzu 3 propagačních komunikátů s různým zaměřením, podle detailního zadání, které je zveřejněno na začátku semestru.
Metody hodnocení
Metody hodnocení Předmět v prezenční formě studia je průběžně hodnocen formou povinných orientačních vědomostních testů, vždy s 10 otázkami, na začátku 4., 7. a 10. přednášky. Závěrečný obsáhlejší test znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek píší studenti v týdnu od 29. 4. do 3. 5. Zkouška se skládá:  Z hodnocení výsledků dosažených v povinných testech a případném přezkoušení, pokud jsou průběžné výsledky neuspokojivé – tedy celkově méně než 50 % = 300 bodů: (1. test max. 100 bodů, 2. test max. 100 bodů, 3. test max. 100 bodů, závěrečný test max. 300 bodů).  Možný zisk v hodnocení autorské odborné kritické studie: A- 300 - 251 bodů, B – 250 - 201, C – 200 - 151, D – 150 - 125, E – 124 – 100, méně než 100 bodů – F.  Celková známka: A: 900 - 800 bodů, B: 799 – 700, C: 699 – 600, D: 599 – 500, E: 499-450, méně než 450 bodů = F. Předmět v kombinované formě studia je hodnocen formou závěrečného obsáhlého testu znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek. Ten píší studenti v průběhu zkouškového období, v termínu po dohodě s vyučujícím pedagogem. Zkouška se skládá:  Z hodnocení výsledků dosažených v testu a případném přezkoušení, pokud jsou výsledky neuspokojivé – tedy celkově méně než 150 bodů (závěrečný test max. 300 bodů).  Z hodnocení autorské odborné kritické studie.  V testech i odborné studii je bodové hodnocení následující: A- 300 - 251 bodů, B – 250 - 201, C – 200 - 151, D – 150 - 125, E – 124 – 100, méně než 100 bodů – F.  Celková známka: A: 600 - 550 bodů, B: 549 – 500, C: 499 – 450, D: 449 – 400, E: 399-350, méně než 350 bodů = F.
Navazující předměty
Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Aa1.
Předmět je zařazen také v obdobích zima 2007, léto 2008, zima 2008, zima 2009, léto 2011, léto 2012, zima 2012, léto 2014, léto 2015, léto 2016, léto 2017, léto 2018, léto 2019, léto 2024, léto 2025.