N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace

Vysoká škola finanční a správní
léto 2009
Rozsah
2/0. 14hodin/semestr. 4 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
doc. Ing. Naděžda Petrů, Ph.D. (cvičící)
Garance
doc. Ing. Naděžda Petrů, Ph.D.
Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Ing. Lucie Kindlová
Rozvrh seminárních/paralelních skupin
N_UMRO/vAPH: So 7. 2. 9:45–11:15 S13, 11:30–13:00 S13, So 7. 3. 8:00–9:30 S13, Pá 20. 3. 12:00–13:30 S13, 13:45–15:15 S13, Pá 17. 4. 12:00–13:30 S13, 13:45–15:15 S13, N. Petrů
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je nabízen i studentům mimo mateřské obory.
Mateřské obory/plány
Cíle předmětu
Marketing a úloha marketingu v řízení organizace jako strategie vedoucí k úspěchu poskytuje nejenom pracovníkům, ale všem zaměstnancům organizací ucelený rámec založený na prověřených teoriích a vysvětlující, jak se orientovat na dnešním roztříštěném, rychle se měnícím a digitalizovaném trhu. V navazujícím magisterském studiu je třeba prohloubit teoretické přístupy k marketingu a ukázat jeho specifické místo v řízení organizace a obchodě vůbec. Absolventi se setkávají s tím, že v jejich okolí se zájem o marketing zintenzivňuje – stále více firem v obchodním, výrobním, ale i nevýdělečném sektoru poznává, že marketing a marketingové řízení jim pomáhají k udržení jejich pozice na trhu a k lepším výkonům na trhu. Všeobecně se firmy více orientují na zákazníka, zjišťují jeho potřeby a snaží se je uspokojit. Po absolvování kurzu by studenti měli chápat, co je podstatou strategického a marketingového plánování a řízení, poznat jejich důležitost v činnosti firmy a osvojit si základní pojmy, metody a analýzy. Studenti se naučí sestavit marketingový plán, obchodní plán, pozornost bude věnována marketingovému mixu 4C a komunikačním aktivitám organizace. Krátký exkurz do otázek pochopení současného vztahového marketingu poukáže na základy řízení vztahů se zákazníkem (vytvoření, budování, uzavření, popř. ukončení vztahu).
Osnova
  • Přednášky vycházejí z nejobecnější definice marketingu: Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět (zákazníci) s posláním, cíli a zdroji podniku. PŘEDNÁŠKA 1: Východiska pro pochopení marketingového řízení organizace, vývoj marketingových koncepcí Úvod do studia (pojetí přednášek a formy cvičení). Podpůrné definice: Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníků. Moderní marketing je o potřebách, přáních a očekáváních (PPO) zákazníků nyní a v budoucnu. Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co spotřebitel chce a umožňuje mu porovnávání produktů podniku s těmito potřebami při vytváření zisku podniku. Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě v pravý čas a jistotu, že je zákazník o produktu informován. Jak probíhá strategický marketingový proces ? Představuje kontinuální úsilí podniku alokovat existující zdroje co nejúčinnějším způsobem. Pomáhá podniku a všem jeho útvarům, organizačním složkám, pochopit složitosti aktivit marketingového či obchodního útvaru. Jaký je účel marketingové politiky ? zjednodušené zmapování hlavních současných segmentů trhu, obchodních a marketingových aktivit, které se připravují v horizontu jednoho roku, kdo realizuje současné aktivity, jak probíhá vyhodnocování. Politika se připravuje jedenkrát za rok, měla by mít formu dokumentu, který dostane k dispozici každý zaměstnanec obchodního a marketingového oddělení a ředitel společnosti. Zapojení jednotlivých podnikových útvarů ( inovace, nákup, logistika…) do marketingových aktivit podniku. Definice globalizace: „ Globalizace představuje světový proces, jež tvoří svět, jeho národní společenství více uniformním, více navzájem propojeným a na sobě závislým. Čas potřebný k přesunu zboží, lidí, informací (myšlenek) z jednoho místa na druhé se zkracuje, říká se tedy, že globalizace je proces, jež zmenšuje svět. Vývoj marketingových koncepcí – výrobková, výrobní, obchodní, marketingová, celospolečenská. PŘEDNÁŠKA 2: Smysl marketingového plánování, rozdíl mezi misí a posláním, stanovení podnikových cílů, strategií a kritických faktorů úspěchu. Důvody, proč v organizaci plánovat - Plán umožní identifikovat zdroje konkurenční výhody, stanovit cíle a strategie, zjistit finanční prostředky nutné k budování fi., kontrolovat, zda fi. Plní co si předsevzala - Písemný dokument, říká čeho a kdy bude dosaženo - Při pravidelné kontrole je možno včas odhalit problém a reagovat na něj v samotném zárodku - Díky plánu vědí všichni zaměstnanci, čeho chce firma dosáhnout a jakým způsobem mohou přispět k naplnění podnikového poslání. - Díky plánování se vytváří systém - Zúčastnění musí věřit tomu, že MP pomůže fi, aby byla vždy krok před konkurencí, aby se jí rychleji vrátily vložené investice, aby udržela své zákazníky a uspokojila jejich potřeby, aby si získala pevné místo na trhu Průběh plánovacího a realizačního procesu v rámci sestavení marketingového plánu. Vize – obraz o budoucnosti firmy, soubor specifických ideálů a priorit, zvláštnost, jedinečnost Mise čili poslání – popisuje základní funkci firmy ve společnosti v současnosti, tzn. co a jak budeme poskytovat zákazníkům a čím se lišíme od ostatních. Poslání představuje to, co firma dělá ( akce) a vize to, co si firma přeje, aby se stalo jako výsledek toho, co dělá. Vize bez akce je jen sen a nikam nevede, akce bez vize – není jasno, kam se směřuje. Podnikový cíl představuje informaci o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Firmy mají většinou více cílů, jeden z nich je vždy hlavní. Z podnikových cílů vycházejí marketingové cíle ( na jaké trhy, segmenty…), z nich cíle jednotlivých výrobkových skupin – tj. tzv. hierarchie cílů. Strategie – určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů, přehled možných kroků a činností. Kritické faktory úspěchu - představují klíčové oblasti – jejich správné fungování dovede firmu k cíli. PŘEDNÁŠKA 3: Marketingové okolí a nástroje situační analýzy. Modifikace a užití metod analýz produktového portfolia. Marketingový výzkum trhu Makroprostředí – mikroprostředí, podnikatelské okolí. Vnitřní prostředí podniku (analýza SWOT). Blízké - konkurenční okolí podniku (analýza pomocí Porterových sil). Vzdálené okolí (analýza STEEP). Marketingová situační analýza: jako východisko pro marketingové plánování, způsoby interpretace dat z vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Analýza SWOT: způsob provedení v podniku, její využití při uvažování o strategii podniku. Analýza SMART, hodnocení cílů. Segmentace trhu, analýza konkurenční výhody. Interní a externí data. Kvantitativní a kvalitativní výzkum, jeho etapy. Význam dat pro segmentaci zákazníků a trhů. Metody získávání dat v kvantitativním a kvalitativním výzkumu. Provádění sběru dat. Data – informace – rozhodnutí. Analýza marketingových informací. Datahouse a soubory dat pro vytváření mixů. Typologie otázek v anketách a dotaznících. Manažerská úloha ve výzkumu. Vkládání informací do marketingového informačního systému. PŘEDNÁŠKA 4: Marketingové strategie – výrobkové, cenové, distribuční, komunikační, obchodní, personální, finanční. Členění strategií : - dle marketingového mixu – výrobkové, cenové, distribuční, komunikační - růstové strategie – strategie podle Andora, strategie pro výběr segmentu, strategie integrace - zaměřené na konkurenci – strategie podle Portera - dle míry inovace – inovační strategie - dle cyklu životnosti trhu zavádění, růst, zralost, pokles - dle trendu trhu – růstové, udržovací, ústupové - dle chování na trhu – ofenzivní, defenzivní, obranné, expanzivní, úhybné, bojovné - marketing na internetu Finanční strategie je tvořena finanční politikou, finančním plánem a rozpočtem Personální strategie je tvořena personální politikou a personálním plánem Význam a posloupnost oborových strategií. PŘEDNÁŠKA 5: Sestavení obchodního plánu a jeho implementace do plánu marketingového, řízení obchodních případů, řízení obchodních pohledávek, Typologie zákazníků a zainteresovaných osob Typologie zákazníků ve třech úrovních: zákazník a spotřebitel (klient), externí a interní zákazník, Zákazník z hlediska loajality. Zainteresované osoby a vztahy podniku k nim. Paynův žebříček zákaznických vztahů. Zákaznická věrnost. Intenzita a žebříček vztahů zákazníků k podniku. Relační žebříček (Payne) vztahu k podniku a produktu, stupeň uspokojení vztahu. Postup na žebříčku zákaznických vztahů. Specifická práce s klíčovými a loajálními zákazníky. Rozhodovací proces při nákupu nových výrobků. Obchodní plán jako zásadní dokument obchodního oddělení. Členění dle výrobkových skupin, dle teritorií. Ukazatele obchodního plánu. Řízení obchodních případů – systém, řízení očekávaných prodejů Řízení obchodních pohledávek – 3 etapy. PŘEDNÁŠKA 6: Základní modely komunikace. Externí a interní komunikace. Integrovaná marketingová komunikace. Nástroje marketingové komunikace. Efektivnost jednotlivých nástrojů, prostředků a akcí. Verbální a nonverbální komunikace. Místo marketingové komunikace v marketingových mixech – Promotion (P) a Comunications (C). Technologie komunikace a základní komunikační modely (individuální a jednostupňový model, Lasswelův model se zpětnou vazbou, modely s názorovými vůdci a ovlivňovateli). Externí a interní komunikace. Interní komunikace (význam v podniku, nástroje a prostředky). Firemní komunikace, strategie, kultura, osobnost. Nástroje interní komunikace a interní zákazník. Interní komunikace při budování image – goodwillu. Typologie interní marketingové komunikace (obsah, nástroje, prostředky). Podniková identita a podniková kultura. Interní komunikace jako východisko pro externí komunikaci. Typologie marketingové komunikace –Reklama – Osobní prodej – Podpora prodeje – Přímá marketingová komunikace – Public relations (PR) – Lobbying – Sponzoring.. Vnímání marketingové komunikace zákazníkem – Integrovaná marketingová komunikace. Marketingový komunikační mix. Osobní prodej jako nástroj marketingové komunikace, jeho aktivity. Proces osobního prodeje, způsoby kontaktů se zákazníky. Nábor, výběr a organizování prodejců. Podpora zákazníka – soutěže, sázky, loterie. Podpora produktu, vzorky a prezentace. Sales promotion (výstavy a veletrhy), prodejní akce, prodejní personál. Přímý marketing. Média a nástroje přímého marketingu. Specifika direkt mailu a SMS marketingu. Efektivnost přímého marketingu.Brand (značka). Event marketing (dějový marketing). Embedded marketing (ponořený marketing). Historie a vývoj PR, vztahy s médií, tvorba PR sdělení. PŘEDNÁŠKA 7 : Typologie e-businessu a elektronického obchodování. Specifikainternetového marketingu. Moderní marketing. Zákazník a elektronická tržiště, binární model elektronického obchodování. Typologie elektronického marketingu (e-business, e-procurement). Internetový marketing: a) pro on-line prodej produktů, b) internetová reklama (jako nástroj marketingové komunikace). Značný růst internetové reklamy v rámci inzertního badžetu. Míra spokojenosti zákazníka. Elektronický marketing. Elektronické obchodování – přednosti a bariéry. Vývoj komunikačních technologií (tisková, audiovizuální, in-line). Internet jako marketingové médium (banner, box). Určování bonity médií a metriky určování jejich efektivnosti a vlivu. Působení a média v rámci režimu B2B, B2C, C2C (bazary, koupím-prodám).
Metody hodnocení
Zkouška
Informace učitele
Podnikový marketing (Jak získat a udržet zákazníka?). M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS – EUPRESS, 2004 ISBN: 80-86754-31-6 Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: 80-7261-120-8 Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Blažková, M.: 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1535-3 Základy marketingu. E. J. McCarthy, W. D. Perreault, Jr., 1. vydání, Praha: Victoria Publishing, 1995 Public relations – praxe komunikace s veřejností. P. Němec, Praha: Management Press, 1996 Marketing Management. P. Kotler, Praha: Grada Publishing, Praha 2000 Moderní marketing. P. Smith, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000 Kategorizace podnikových cílů (Reklama a podpora prodeje). Gerard J. Tellis, Praha: Grada Publishing, 2002 Český odborný tisk. M. Kašík, 1. vydání. Praha: UVDT, 2002 Marketingová komunikace. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Praha: Grada Publishing, 2003 Průzkum trhu. P. Hague, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2003 Marketing. J. Boučková a kol., 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003 Podnikový marketing (Jak získat a udržet zákazníka?). M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS – EUPRESS, 2004 Marketing. P. Kotler, Praha: Grada Publishing, Praha 2004. Inovativní marketing. P. Kotler, Praga: Grada Publishing, 2005. Public relations (Komunikace organizací). J. Černá, M. Kašík, V. Kunz, Praha: VŠFS-EUPRESS, 2006 ISBN: 80-86754-65-0 Odborné časopisy: Trend marketing, Marketing a média, Marketing magazin, Moderní řízení.
Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích léto 2010, léto 2011, léto 2012, léto 2013, léto 2014, léto 2015, léto 2016.