B_SMaK Struktura marketingových komunikací

Vysoká škola finanční a správní
léto 2024
Rozsah
2/1/0. 16 hodin KS/semestr. 6 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
doc. Ing. Aleš Hes, CSc. (cvičící)
Ing. Vilém Kunz, Ph.D. (cvičící)
doc. Giuseppe Maiello, Ph.D. (cvičící)
Garance
doc. Ing. Aleš Hes, CSc.
Sekce managementu a marketingu (FES, KEM) – Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Dita Egertová
Rozvrh seminárních/paralelních skupin
B_SMaK/cEKKV: Čt 15. 2. 10:30–11:14 KV204, 11:15–12:00 KV204, 12:15–12:59 KV204, 13:00–13:45 KV204, Čt 14. 3. 10:30–11:14 KV204, 11:15–12:00 KV204, 12:15–12:59 KV204, 13:00–13:45 KV204, Čt 11. 4. 10:30–11:14 KV204, 11:15–12:00 KV204, 12:15–12:59 KV204, 13:00–13:45 KV204, V. Kunz
B_SMaK/cEKPH: každý lichý čtvrtek 12:15–12:59 E306, každý lichý čtvrtek 13:00–13:45 E306, A. Hes
B_SMaK/cMMO: každé liché pondělí 8:45–9:29 M17, každé liché pondělí 9:30–10:15 M17, V. Kunz
B_SMaK/cMPH: každý lichý čtvrtek 10:30–11:14 E306, každý lichý čtvrtek 11:15–12:00 E306, A. Hes
B_SMaK/poEKKV: každé sudé pondělí 12:15–12:59 KV204, každé sudé pondělí 13:00–13:45 KV204, každé sudé pondělí 14:00–14:44 KV204, každé sudé pondělí 14:45–15:30 KV204, A. Hes
B_SMaK/poMMO: každé sudé pondělí 12:15–12:59 M14, každé sudé pondělí 13:00–13:45 M14, každé sudé pondělí 14:00–14:44 M14, každé sudé pondělí 14:45–15:30 M14, A. Hes
B_SMaK/pxEKMPH: každé sudé pondělí 12:15–12:59 E007KC, každé sudé pondělí 13:00–13:45 E007KC, každé sudé pondělí 14:00–14:44 E007KC, každé sudé pondělí 14:45–15:30 E007KC, A. Hes
B_SMaK/vEKPH: Pá 9. 2. 17:30–19:00 E228, 19:15–20:45 E228, Pá 23. 2. 17:30–19:00 E228, 19:15–20:45 E228, Pá 8. 3. 17:30–19:00 E228, 19:15–20:45 E228, Pá 22. 3. 14:00–15:30 E228, 15:45–17:15 E228, A. Hes
Předpoklady
Tento předmět nemá žádné předpoklady.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je otevřen studentům libovolného oboru.
Cíle předmětu
Cílem tohoto semestrálního kurzu je seznámit studenty prezenční i kombinované formy studia se základní strukturou a systematikou marketingových komunikací a jejich funkcemi v současném ekonomickém a sociokulturním životě společnosti. Detailně doplnit převážně obecné znalosti o postavení systému marketingových komunikací v celku marketingového mixu. Předat potřebné teoretické znalosti, s výrazným aplikačním faktorem, s analýzou řady reálných praktických realizací jednotlivých aktivit marketingové komunikace v současné české a světové marketingové komunikační praxi. Vést studenty k samostatným analytickým pohledům na současnou teorii a praxi marketingové komunikace v reklamě, podpoře prodeje, public relations, osobním prodeji a direkt marketingu jako základního východiska tradičního prezentovaní komerčních komunikací a návazně seznámit s novými směry komunikace jako je wom, virální marketing, product placement, internetový marketing, uplatnění celebrit v marketingové komunikaci, CSR atd. V centru pozornosti výkladu je takové pojetí marketingové komunikace, které vychází z marketingového plánu společenského subjektu a v jeho rámci plní specifické komunikační úkoly při dosahování stanovených cílů. Výklad je veden v kontextu historických vývojových trendů daných komunikačních aktivit v české i světové společnosti, s akcentem na konkrétní sociálně kulturní kontexty uplatnění marketingové komunikace. Studenti, kteří úspěšně dokončí daný soubor přednášek, budou: 1. Schopni posoudit kvalitu přípravy a realizace konkrétních komunikačních jevů v rámci širších komunikačních – propagačních – kampaní 2. Připraveni kvalifikovaně diskutovat o předpokladech efektivnosti dané komunikační aktivity, při respektování etiky profese. 3. Způsobilí k aplikaci zásad komerční komunikace na sféru sociální marketingové komunikace.
Výstupy z učení
Studenti budou schopni posoudit kvalitu přípravy a realizace konkrétních komunikačních jevů v rámci širších komunikačních – propagačních – kampaní. Budou připraveni kvalifikovaně diskutovat o předpokladech efektivnosti dané komunikační aktivity, při respektování etiky profese a budou způsobilí k aplikaci zásad komerční komunikace na sféru sociální marketingové komunikace.
Osnova
  • 1. Historické souvislosti vzniku a vývoje MK – vznik jednotlivých médií a jejich funkce v komerčním životě společnosti, vznik inzertních a reklamních agentur. • Ekonomická a sociálně kulturní východiska komerční komunikace. • Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích ve světě od počátku 19. století do současnosti. • Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích v českých zemích od 19. století do současnosti. • Základní struktura nástrojů marketingové komunikace.
  • 2. Marketingová filozofie a výrobek v marketingovém mixu • Marketingový mix a v jeho rámci komunikační mix, role MK v komunikačním mixu. • Základní typologie koncepcí podnikatelské politiky a postavení, úkoly a funkce marketingové komunikace.
  • 3. Základní metodika přípravy efektivní marketingové komunikace – kampaň a její realizace. • Klientský brief – základní východisko marketingové komunikace. • Tvorba efektivní komunikace – tři hlavní faktory: strategie, kreativita, profesionalita zpracování. • Propagační – komunikační kampaň: základní charakteristiky
  • 4. Reklama a její komunikační specifika. • Charakteristika specifického postavení reklamy ve struktuře nástrojů MK. • Seznámení se základními stavebními prvky reklamního sdělení.
  • 5. Podpora prodeje a její komunikační specifika. • Charakteristika specifického postavení podpory prodeje ve struktuře nástrojů MK. • Seznámení se základními prostředky systému podpory prodeje v rámci celku marketingové komunikace a postižení návaznosti podpory prodeje s jinými komunikačními nástroji v ucelené propagační akci.
  • 6. Public relations a jejich komunikační specifika. • Seznámení s historií PR aktivit v dějinném vývoji. • Základní podoby PR v současnosti v návaznosti na strategické cíle instituce komerčního i nekomerčního typu. • Měření efektivnosti této formy komunikace.
  • 7. Direkt marketing a jeho komunikační specifika. • Seznámení s historií a vývojem DM jako komplexního jevu v rámci MK. • Popis vývoje jednotlivých prostředků DM a jejich současné role. • Základní struktura a typologie komunikačních prostředků DM. • Nástup elektronického sdělování do DM – změna cílů a možností direkt marketingové komunikace v současné společnosti. • Věrnostní programy a DM.
  • 8. Osobní prodej a jeho komunikační specifika. • Postižení specifické role osobního prodeje v systému nástrojů marketingové komunikace. • Charakteristika procesu osobního prodeje – multilevel marketing. • Seznámení s přípravou prodejců – pro B2B a B2C. • Organizace a systém různých typů osobního prodeje.
  • 9. Současné nové trendy - integrovaná marketingová komunikace, výhledy dalších horizontů. • Seznámení s dalším vývojovým stupněm marketingové komunikace. • Důvody, které vedou ke vzniku vyšší komunikační kvality zejména z globálních hledisek světového vývoje ekonomiky, médií, způsobů života a životního stylu.
  • 10. Etika oboru marketingová komunikace a některé formy jejího prosazování, CSR. • Pojem morálka a etika: hledání principů jejich aplikace v oblasti marketingu a marketingové komunikace. • Seznámení s etickými kodexy profese v obecné komunikační rovině i ve sféře jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. • Zabývat se základními principy praktického uplatňování etických zásad v systému nástrojů marketingové komunikace.
  • 11. Sociální marketingová komunikace - sociální reklama: aplikace klasické komerční komunikace v sociálním životě společnosti. • Charakteristika pojmu neziskový sektor, jeho hlavní představitelé – občanská, sdružení, nadace, nadační fondy atd. • Postižení významu komunikace pro tento typ společenských institucí při dosahování cílů. • Specifika realizace komunikace v neziskovém sektoru.
  • 12. Některé specifické otázky vývoje struktury marketingové komunikace – značky, image, celebrity, sexuální motivy atd. • Event marketing – pojem, základní typologie eventových aktivit, hlavní zákonitosti přípravy a realizace event marketingové akce. • Guerilla marketing – pojem, realizační projevy guerilla marketingu, možné komplikace při realizaci guerillové akce (publicita akce). • Virální marketing – principy, funkce, fungování. • Product placement – podstata, principy fungování. • Lobbing – podstata, principy, způsoby realizace. • CSR – Corporate social responsibility – podstata, principy, způsoby realizace, význam pro formování image organizace.
Literatura
    povinná literatura
  • PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 2., zcela přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2019. Expert. ISBN 978-80-271-0787-2.
  • POSTLER, Milan a Vladimír BÁRTA. Retail marketing: (přepracované vydání). Praha: Press21, [2020]. ISBN 978-80-907529-1-7.
  • ŠVECOVÁ, Martina. Direct marketing: s rozšířeným vydáním Podpora prodeje a Struktura marketingových komunikací. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2020. EDUCOpress. ISBN 978-80-7408-208-5.
  • FREY, P.: Marketingová komunikace – nové trendy 3,0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6
  • JESENSKÝ, Daniel. Marketingová komunikace v místě prodeje: POP, POS, in-store, shopper marketing. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-271-0252-5.
  • ŠINDLER, P.: Event marketing – jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6
  • POSTLER, Milan a Vladimír BÁRTA. Retail marketing: (přepracované vydání). Praha: Press21, [2020]. ISBN 978-80-907529-1-7.
    doporučená literatura
  • SEMERÁDOVÁ, Tereza a Petr WEINLICH. Marketing na Facebooku a Instagramu: využijte naplno organický dosah i sponzorované příspěvky. Brno: Computer Press, 2019. ISBN 978-80251-4959-1.
  • TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing – od myšlenky k realizaci. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-7431-042-3
  • SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex 2012. ISBN: 978-80-89447-85-5
  • SÁLOVÁ, Anna. Kreativní copywriting. Ilustroval TICHO762. Brno: Computer Press, 2018. ISBN 978-80-251-4909-6.
  • CLOW, Kenneth E. a Donald BAACK. Integrated advertising promotion, and marketing communications. 5th ed. Harlow: Pearson, [2018]. Global edition. ISBN 978-1-292-22269-1.
    neurčeno
  • CHAFFEY, Dave a Fiona ELLIS-CHADWICK. Digital marketing. Seventh edition. Harlow, England: Pearson, 2019. ISBN 978-1-292-24157-9.
  • KOUDELKOVÁ, Petra. Základy marketingu a marketingové komunikace v sociálním podniku. Vydání I. Jesenice: Ekopress, 2019. ISBN 978-80-87865-50-7.
Výukové metody
Přednášky v denním studiu. Základní strategické soubory poznatků při konzultacích kombinovaného studia. Vzhledem k náročnosti předmětu se v denním studiu očekává nejméně 2/3 účast studentů na přednáškách; povinná účast na soustředěních kombinovaného studia nejméně 60 %. V prezenčním studiu bude každé téma dokumentováno vyučujícím s využitím PPT prezentace s následnou diskusí. Zároveň studenti písemně zpracovávají kritickou analýzu vybraných propagačních komunikátů s různým zaměřením, podle detailního zadání, které je zveřejněno na začátku semestru vyučujícím.
Metody hodnocení
Předmět v prezenční formě studia je průběžně hodnocen formou povinných orientačních studentských prezentací přednášky nebo zpracováním seminární práce na předem zadané téma. Závěrečný zkouškový test znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek píší všichni studenti ve zkouškovém období na základeě vyhlášených zkouškových termínů. Jednotlivé zkouškového termínu je pro max. 30 osob. Zkouška se skládá: 1. Z hodnocení výsledků dosažených z prezentací nebo seminárních prací a z hodnocení závěrečného souhrnného zkouškového testu a z ústního přezkoušení. Podmínky, za kterých se provádí hodnocení testů, zpracování seminární práce a ukončení předmětu sdělí vyučující na první přednášce. Předmět v kombinované formě studia je hodnocen formou závěrečného obsáhlého testu znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek. Ten píší studenti v průběhu zkouškového období, v termínu po dohodě s vyučujícím pedagogem. Zkouška se skládá: 1. Z hodnocení výsledků dosažených ve zkouškovém testu a z případného ústního přezkoušení. 2. Z hodnocení autorské odborné kritické studie, kterou studenti mohou dobrovolně zpracovat na předem zadaná témata v průběhu výukového období dle instrukcí vyučujícího.
Další komentáře
Poznámka k ukončení předmětu: povinná seminární práce v rozsahu 5 - 8 stran
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích zima 2007, léto 2008, zima 2008, zima 2009, léto 2011, léto 2012, zima 2012, léto 2013, léto 2014, léto 2015, léto 2016, léto 2017, léto 2018, léto 2019, léto 2025.