VSFS:N_MRP Marketingové řízení podniku - Informace o předmětu

N_MRP Marketingové řízení podniku

Rozsah

2/1/0. 16 hodin KS/semestr. 6 kr. Ukončení: zk.

Garance

doc. Ing. Naděžda Petrů, Ph.D.
Katedra ekonomie a managementu (FES, KEM) – Katedry – Vysoká škola finanční a správní
Kontaktní osoba: Bc. Kateřina Konupková

Předpoklady

Tento předmět vyžaduje základní povědomí o významu komunikace pro oslovení zákazníka, které studenti získali v rámci výuky předmětu Struktura marketingové komunikace. Povědomí o činnostech souvisejících s marketingem získané v předmětu Řízení podniku. Povědomí o vztahu a návaznostech obchodních a marketingových aktivit.

Omezení zápisu do předmětu

Předmět je otevřen studentům libovolného oboru.

Cíle předmětu

V historii a vývoji obchodu a marketingu to byly při oslovování podniků a zákazníků vždy vnější ekonomické podmínky, spolu s technologiemi komunikace, které jednoznačně určovaly marketingové postupy a procesy. Tyto podmínky stavějí producenty hodnot (výrobce, podniky, organizace) před jejich zásadní aktivitu - vyrábět to, co zákazníci objektivně potřebují, co si přejí, co očekávají. Tento fakt platí i obráceně - potřeby, požadavky a očekávání zákazníků jsou závislé na okolním prostředí, ekonomické síle, vývoji technologií, vyspělosti ekonomiky, logistiky, regionálních zvyklostech. Fenoménem nového tisíciletí se pro marketingovou strategii podniků staly informační a komunikační technologie. Internet a digitalizace komunikace určují a determinují "novou ekonomiku", zkracují vzdálenosti a čas mezi podniky a zákazníky, akcelerují konkurenční prostředí téměř on-line. Druhým a rozhodujícím fenoménem pro nebývalý rozvoj vztahového marketingu a marketingu obecně je globální hyperkonkurence. Zákaznické a průmyslové trhy se globalizují ve všech aspektech. Zákaznicky orientovaný marketing je tak založen i na dokonalém poznání konkurentů. Tyto a samozřejmě další okolnosti posunuly z hlediska podnikového řízení marketing v podnikovém a procesním chápání významně do popředí. Strategické marketingové řízení podniku dnes sehrává rozhodující úlohu při vytváření podnikových strategií (produktových, cenových, distribučních i komunikačních), spoluvytváří organizační struktury a jednotlivé řídící procesy. Podnikový marketing se tak stává stále náročnější disciplínou a pro úspěch firmy jej budou muset zvládnout nejenom marketingové, obchodní a komunikační útvary, ale celý management a povědomí o něm musí mít i všichni zaměstnanci. Této skutečnosti by mělo napomoci studium předmětu Marketingové řízení podniku. Cílem studijního předmětu je naučit studenty metodám, technikám a postupům marketingu jako základního podnikového hodnototvorného procesu, kterým se moderní marketingové řízení podniku stává. Budou propojeny poznatky klasického marketingu s řídícími firemními procesy a obchodní politikou. Zahrnut bude i exkurz do základních metod a trendů marketingové komunikace jako součásti obchodní politiky podniků. Celá výuka bude vycházet z pojetí produktu jako koloběhu hodnot pro zákazníky, uspokojující jejich objektivní potřeby se subjektivními přáními a očekáváními, včetně moderních a efektivních metod segmentace trhů (B2B i B2C) a zákazníků. Na ní spočívá podstata konkurenčního úspěchu firmy. Nezbytnou součástí výuky tak bude i analýza trhů a situační analýzy podniku, marketingové trendy v jednotlivých odvětvích, základy controllingu a projekty marketingových (komunikačních) kampaní.

Výstupy z učení

Po absolvování tohoto předmětu bude mít student následující odborné znalosti a dovednosti. Bude umět:
- popsat vývojové fáze marketingových koncepcí reflektující vztah nabídky a poptávky, tržní vývoj a dopady průmyslových revolucí, včetně aktuální koncepce trvale udržitelného rozvoje společnosti, CRM,
- odborně vyhodnocovat marketingové podnikatelské okolí prostřednictvím marketingového výzkumu a analýz trojího zákaznického prostředí v širších souvislostech, i na základě znalostí z psychologie, sociologie a dalších společenských věd tak, aby mohl kvalifikovaně zvládat podnikové pozice moderního marketingu a marketingových komunikací,
- vysvětlit pojem segmentace, targeting, positioning a vyhodnotit zákaznické portfolio na trhu B2B i B2C,
- porovnat různé nástroje marketingových mixů, marketingové strategie (produktovou cenovou, distribuční, komunikační, inovační atd.) přizpůsobit konkrétním PPO konkrétního zákaznického segmentu,
- strukturovaně naplánovat komunikační kampaň včetně základních rozpočtových rámců ve vztahu k jednotlivým mediatypům, navrhnout způsob měření a vyhodnocení její efektivity,
- využít možnosti internetu pro oslovení cílového zákaznického segmentu,
- použít trendové komunikační nástroje při tvorbě elektronické prezentace, e-shopu

Osnova

• 1. Marketing a jeho místo v podnikové hierarchii, význam marketingu pro řízení podniku, marketingové řízení jako hlavní hodnototvorný proces
• 2. Marketingová situační analýza postavení podniku v odvětví a v konkurenci, její význam pro marketingové řízení podniku
• 3. Marketingový výzkum a význam jeho výstupů pro formulování podnikových cílů
• 4. Zákazník na trhu B2B, B2C, STP a její význam pro marketingové řízení podniku
• 5. Marketingové mixy jako nástroj marketingového řízení, typologie mixů, produktový mix, značka jako zákaznické pouto, produktové inovace jako nástroj marketingového řízení
• 6. Cenový a distribuční mix, distribuce prostřednictvím e-shopů
• 7. Marketingová komunikace jako nástroj marketingového řízení podniku – I. část trendové nástroje interní komunikace podniku
• 8. Komunikační mix jako nástroj marketingového řízení podniku – II. část nástroje trendové externí komunikace podniku. Tvorba komunikační kampaně, vyhodnocení metrik její efektivity.
• 9. Mediální mix, znalost mediální krajiny a typologie médií pro efektivní investice do marketingové komunikace.
• 10. Marketingové plánování.
• 11. Možnosti Internetu a síťových médií v moderním marketingu
• 12. Technologické trendy a možnosti jejich využití v marketingovém řízení podniku (Společnost 4.0, virtuální realita, atd.)

Literatura

povinná literatura
• PETRŮ, Naděžda a Václav KUPEC. Marketingové řízení podniků - diskurs podnikové praxe: Prováděcí analýzy - případové studie - příklady a návody. 3. přepracované a doplněné v. Praha: Vysoká škola finanční a správní, a.s., 2021. s. 1-91. EDUCOpress. ISBN 97

doporučená literatura
• WESTWOOD John. Sestavte dobrý marketingový plán. Praha: Lingea. 2020. 176 s. ISBN 978-80-75086-24-2.
• TAHAL, Radek a kol. (2022) Marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s. e-kniha
• KARLÍČEK, Miroslav a kol. (2023). Jak na marketingovou komunikaci? Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-271-5013-7
• VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. 2023. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-271-3654-4
• KNIHOVÁ, Ladislava. Nevyděláváte dost? Vzdělávejte zákazníky. Praha - Ladislava Knihová - education on-line. 2021. 76 s. ISBN 978-80-906753-2-2. D https://www.educationshop.cz/e-knihy-e-books/438-nevydelavate-dost-vzdelavejte-zakazniky-9788090675322.html
• KOTLER, Philip a kol. Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital. New Jersey: Wiley. 2017. 208 s. ISBN 1119341205.

Výukové metody

Výuka v denní formě studia - Přednášky budou zpravidla obsahovat přednáškovou část (teorie, nové poznatky včetně praktických příkladů) a praktickou část (případovou studii).
Cvičení budou zaměřena prakticky na získávání poznatků pomocí vlastních úsudků, budou založena na ekonomickém a kritickém myšlení orientovaném na podnikavost, podnikání, tvořivost, kreativitu, schopnost prezentace a komunikace, aktivní přístup ke světu, otevřený přístup k novým formám a nástrojům marketingu, marketingové komunikace. Důraz bude kladen ne exaktní myšlení založeném na ověřených kvalitativních a kvantitativních datech, na schopnost práce s informacemi, s trendovými informačními a prezentačními systémy. Marketingové aktivity budou představeny na vědeckém základě jako sled vzájemně propojených projektů a procesů. Budou v týmech řešeny případové studie ze skript.
Výuka v kombinované formě studia bude probíhat formou řízené konzultace, kdy je vedle zhuštěné prezentace tématu předpokládáno též předchozí samostudium, aby byla možná následná konzultace, výměna názorů a zkušeností na dané téma.

Metody hodnocení

Předmět je zakončen ZÁPOČTEM a ZKOUŠKOU.
Prezenční studium: Udělení zápočtu je vázáno na splnění povinnosti aktivní docházky min. 75 % (tj. nejen pouhá prezence, ale aktivní podílení se na průběhu výuky, diskutování, interakce, argumentace), ale i inovativní přístup k návrhům řešení případových studií.
ZKOUŠKA - ÚSTNÍ: relevantní diskuse nad zkouškovou prací, která bude vložena do IS, případovými studiemi řešenými v průběhu výuky v návaznosti na teoretické poznatky oboru marketing.
Zkouška bude možná pouze až po udělení zápočtu, který bude zapsán cvičícím pedagogem v poznámkovém bloku studenta.
Kombinované studium: Udělení zápočtu je vázáno na splnění povinnosti aktivní docházky v min. rozsahu 50 % na řízených konzultací (avšak nikoli jen pouhá prezence, ale aktivní podílení se na průběhu výuky, diskutování, interakce, argumentace).
Zápočet a zkouška viz prezenční forma výuky.
Studentům v průběhu výuky nebude akceptována pozdní docházka a pokud bude probíhat výuka, tutoriál nebo konzultace prostřednictvím Microsoft Teams očekává se při vyzvání pedagoga zapnutí kamery a mikrofonu.

Informace učitele

Studenti s přiznaným ISP vloží minimálně jednu případovou studii ke každému tématu do vlastní složky v odevzdávárně.

Další komentáře

Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.

• Statistika zápisu (nejnovější)
  
• Permalink: https://is.vsfs.cz/predmet/vsfs/zima2024/N_MRP